锦绣金华二零零四年年度营销推广报告.doc

『锦绣金华』年度营销推广报告报告提交方:上海功夫堂【锦绣金华】项目组提交时间:2003年12月报告接受方:浙江中兴荣泰置业有限公司报告签收人:__________前言随着锦绣金华项目各项工作的顺利进行,同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化,本项目即将进入紧张的二期房源上市准备工作。我们在对锦绣金华保持信心的同时,也应该随时做好迎接市场挑战的准备,下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排,而且我们将预留调整和补充的空间,从而保证高速高效高质地完成锦绣金华的策划服务工作。项目前期推广总结和思考锦绣金华于2003年10月26日开盘,在沉寂将近一年的时间后,全面导入HOPSCA豪布斯卡新城市动力街区的理念,重新引爆了市场,获得了市场的最大关注度,在金华地区和周边地区形成了一定的知名度。将一个40万平米的以商业为主的大盘项目完整统一的展现在消费者的面前。但是我们也看到由于缺乏有效的现场销售手段、实景物品等,造成客户对项目的认可度还不是很高,并且项目的一些自身因素,造成项目在消费者中的口碑宣传不是很理想。经过对前段时间的总结,我们提出以下几点:现场强有力的促销手段没有现场销售人员的素质有待提高策划和销售没有进行很好的配合,有一定的脱节工程整体进度缓慢优权书客户问题营销支持点落实不足广告媒体投放单一,缺乏灵活的组合形式再来看看金华本地市场的情况,2003年整年是金华房地产快速发展,价格迅速穿升的重要的一年,可以说是金华迈入大盘时代,商业地产开始觉醒。锦绣金华面临多重的竞争对手的夹击,同质化竞争和客户源的争夺战,也将愈演愈烈,带着这些我们需要进行深刻的思考:如何在竞争对手楼盘的夹击中脱颖而出,独占熬头?如何树立锦绣金华的市中心高档楼盘的独特风格?如何快速的去化房源,回笼资金?如何进行有效的客户拦截,推广商铺入市?如何有效的进行广告媒体组合投放,达到最佳受众目的?如何提升开发商的黄金品牌形象?上述问题,是我们整个2004年度项目推广需要实际也是迫切要解决的问题,为此我们提出“提升项目品牌黄金形象,稳步阶段推广,实施强力客户作战”的营销策划思路,实现预定目标。为此我们将整个项目的2004年营销策划阶段进行重新组合划分,以利于更加贴合市场情况。二、项目营销策划营销战略:三管齐下品牌营销——立高产品导向——对准销售促动——造热品牌营销:利用锦绣金华的开发实力和一定的前期市场基础,在金华再次掀起锦绣金华品牌宣传攻击,以锦绣金华品牌高起点切入并适时引出开发商中兴荣泰置业从而实现品牌营销的目标。锦绣金华项目品牌到中兴荣泰置业品牌的嫁接是品牌营销的核心产品导向:抓住金华房地产市场属性和产品购买特征,锦绣金华立足产品自身,确立产品优势。锦绣金华以规模开发、高档街区、商业空间等综合产品力优势迎合市场需求,赢得竞争优势销售促动:在金华房地产市场刚刚上升阶段,竞争楼盘集中上市背景之下,需要我们进行非常规的销售手段和营销概念的创新,创造短期引爆成为关键核心问题。非常蓄水、集中引爆、利益销售、大型公关炒作、阶段性SP促动、工程进度的宣传是我们的工作重点。高低空联合作业,媒体广告加直效行销,辅以利益打动,活动吸引;营销策划目标原则:在产品既定情况下,对锦绣金华而言:策略创新是关键,潜在客户的关注是基础,迅速去化是目标!策略创新在手段上撇开一般的房地产单纯广告先行吸引眼球寻找目标客户的方法,采用多条腿走路的策略:用广告发布信息,用金银卡开路,用相关联活动紧紧吸引,迅速引起目标客户兴趣(不只是关注),培育忠实群体,形成滚雪球效应。潜在客户的关注我们的客户层,最大的特点是他不只是事业的成功者,尤其能够给他脸上贴金的活动。这是抓住这个客层的一个关键突破口。迅速去化实际利益吸引,口碑效应激发,目标客户锁定,迅速实现销售房源去化。在明确了整个项目今后一段时间的策划推广的目标和思路后,我们将解决先前我们提出的“6个如何”。1、如何在竞争对手楼盘的夹击中脱颖而出,独占熬头?金华房地产市场目前群雄逐鹿,大盘纷纷起竿,面对竞争对手的夹击,锦绣金华的首要任务是加快工程施工进度,确立工程形象,给消费者一个良好的感觉,可以看到自己购买的房子正在不断的接近完工。不断完善自己项目产品本身,加快落实产品的可操作性和展示性,同时加强客户的关系营销攻势,与客户建立有效的互动,形成绝对强大的口碑宣传攻势,强化客户的对于锦绣金华产品的认可度。2、如何树立锦绣金华的市中心高档楼盘的独特风格?锦绣金华作为占据金华市中心的绝佳地段的高档社区,必须拥有自己的风格。从整体推案出发,必须坚持以“HOPSCA豪布斯卡新城市动力街区”为主线路,以“商业街区,公园住宅”为两个展开点,分产品,分街区,分组团的进行销售推广的策划路线,树立金华市中心高档街区住宅的形式。同时还将落实在细微之处:——5点1线整