2014年广告师职业水平考试科目《案例分析》解析1.docx

“瑞年氨基酸”的品牌位能行销广告主:瑞年集团实施时间:2007年至2008年实施范围:全国核心策略:准确把握品牌市场定位,倾力打造品牌传播主张,以品牌位能带动销售动能创新点:将中国人的文化密码与品牌进行嫁接改造,打造波普化的商业广告2007年起“中国年,送瑞年”的强大位能和强势传播,使之成为过年送礼代名词和第一品牌,瑞年氨基酸创造和主导氨基酸品类80%的市场,在上海、江苏和浙江超过脑白金和黄金搭档。中国年送瑞年——“瑞年氨基酸”的品牌位能行销【谢佩伦营销策划机构】背景:保健品60%多的消费增量,在于节日礼品消费瑞年氨基酸是中国氨基酸产业的领跑者,瑞年氨基酸在江苏和上海及浙江部分地区,已进入保健品前三位品牌,而且在礼品消费中也进入江浙沪三地消费者实际购买的前几位,特别是在春节期间和中秋、国庆、元旦这些节庆市场。中国的消费国情决定了保健品要实现消费增量,必须紧紧把握节庆市场的礼品消费,但瑞年要拿下这个送礼市场,必须在品牌上突破重围,超越脑白金和黄金搭档、昂立、青春宝等礼品市场的长期主导品牌。挑战:拿下送礼市场,成为送礼的最新代名词瑞年氨基酸的商业战略聚焦:第一阶段,如何保证在上海、江苏、浙江三大主力市场超越脑白金和黄金搭档等竞品,牢牢把握住春节为主的保健品销售黄金时段,替代竞品,成为送礼的最新代名词!第二阶段,在中国,瑞年要引领氨基酸健康风潮,让礼品消费挺进氨基酸时代,成为中国人的健康密码和消费密码!解决之道:重新定位,用品牌位能激发销售动能谢佩伦机构做品牌讲究把好“三道关”:“挖掘关”、“提炼关”、“执行关”。首先是“前期大挖掘”,核心是“闭关大提炼”:突破自己,找到新的价值定位,为自己喊出独一无二的品牌宣告和口号,为品牌植入强势DNA,提升品牌位能;最后才是“推出大执行”!策略秘技一:品牌重新定位:“中国年,送瑞年”通过长达一个月的“前期大挖掘”,半个月的“闭关大提炼”,在第一次提炼成果推倒重来的自我否定下,第二次我们提出“中国年,送瑞年”的核心价值定位和品牌宣告。这句话读起来非常押韵,像“神州行,我看行”一样顺口顺耳顺心,感觉是上天早就为我们预备好的,天生的适合瑞年!这个简单有力的定位和主张得到客户上下一致的叫好,立即拍板定下,它就是瑞年营销迫切寻找和急需安装的强势“品牌驱动器”,在此大前提下瑞年才能开始着手新一轮的品牌建设!品牌宣告的大能量:为什么大家如此中意这个定位、主张和宣告?原因有四:1.“中国年,送瑞年”:清楚地回答了我们的“品牌天问”:我是谁?我是瑞年;我为谁而生?为送礼的人而生;为什么买我?为中国年而送;我从哪里来?我现在在哪里?我将到达哪里?年年都是中国年,成为送礼市场的指定性消费,成为送礼最新代名词!这是直达核心的品牌“天问”,其中任何一个问题能回答得清晰明确,你已成功一半!这句广告金句让瑞年的品牌主张一目了然!差异性、相关性、简单性三性俱佳。《广告主市场观察》评价:“中国年,送瑞年”,通过这句广告语,瑞年宣告了它诞生和存在的理由:就是冲着中国年而来。瑞年意在打造中国礼品市场的第一品牌,势必要在中国传统的“送礼”黄金时刻掀起一阵送瑞年的风潮。2.“中国年,送瑞年”:契合品牌宣告的高度和力度“中国年,送瑞年”这个宣告悟透和善用了“中国人的消费文化密码”!六个字对仗工整押韵,读起来响亮,大气,匹配,而且独一,排他,抢占时代高度,有“大