C2C电子商务中买家不满的合理补救.doc

C2C电子商务中买家不满的合理补救王婷(南京师范大学商学院江苏南京210046)内容摘要:在C2C电子商务模式下,面对买家的不满,卖家有必要采取合理的补救措施,恢复买家的满意度。根据买家不满的不同类型,卖家所采取的补救措施是不一样的。本文对此作出初步探讨,其结果对C2C相关卖家的销售活动有一定的借鉴意义。关键词:网购不满补救措施公平感知期望差距一、C2C电子商务发展中存在的问题 C2C商务模式存在许多问题亟待解决,以在购物网站中占有很大消费份额的淘宝网为例,买方和卖方在网络交易的过程中所遇到的问题主要表现在这样几个方面: 对买方来说,首先是客服质量的不合格。通过访谈发现,很多买家认为在与客服的接触中存在服务态度差、信息不对称、错误引导等问题。其次是产品与预期不符。由于卖家的利己性和技术性原因以及买方的个性特点,买家常常会感知到产品与预期不符,从而产生不满。最后是物流公司的失误。网购的商品需要通过物流公司才能从卖家传送到买家手中,物流公司的失误也会导致买家的不满。 对卖家来说。网络渠道给了商家新的销售方式,拓宽了销售范围,提高了销售份额,但是也给购物网站的卖家们带来了巨大的困惑。首先是如何控制网购过程的方方面面确保不出问题。网络购物包括买家进行网络选择到最后的确认收货这一整个过程,涉及到方方面面。如何确保每个方面都不出问题,是每个网络商卖家家都面临的难题。二是面对不可避免的买家不满,如何采取合理的补救措施。在不同的背景下,同样的补救措施产生的效果是不一样的,如何根据买家不满的不同类型确定合理的补救措施给许多卖家造成了困惑。二、网购中买家不满的不同分类 本文所提及的买家不满是指C2C电子商务中买家在整个网络购买过程中对交易的过程以及结果的任意方面所可能产生的不满。根据营销学界对消费者不满的分类,本文将C2C电子商务模式下买家不满进行如下分类: 1、根据对象的不同,将买家不满分为结果型不满和过程型不满。结果型不满是指网购过程中卖家核心服务的失败即买家收到的产品出现问题,这样的失败给买家带来的通常是经济方面的损失。买家感知到的经济方面的付出没有得到相应的回报,对网购的结果产生不满。过程型不满是指买家对于消费过程中的瑕疵(如客服人员态度粗鲁、物流公司失误)所产生的不满,给买家带来的通常是社会资源方面的损失,如尊重等。网购过程涉及到方方面面且交易时间长,再加上主、客观的多种因素,买家会对交易过程中的诸多问题产生不满。2、根据严重程度不同,将买家不满分为严重程度较低的不满和严重程度较高的不满参考Weun,Beatty,Jones(2004)对顾客对服务问题严重程度的操作性定义可知:买家不满的严重性是其认为网络购物中所遇到的问题对自己的影响是严重的还是轻微的。不满程度较低的买家认为,付出与获得的不平衡感较低,此时买家感知到的不公平感也相对较轻。通常损失越小,不满的严重程度越低。不满程度较高的卖家认为,付出与获得的差距较大,感到严重的不平衡,公平感知较低。通常损失越大,不满的严重程度越高。买家在网络购物中的不满类型不尽相同,所以很难给补救措施规定统一的标准。但是我们可以参考买家不满的不同类型给卖家采取合理的补救措施提供一个思路,在这样的思路下,各个厂家可以根据具体情况确定自己的补救方案。三、网络卖家补救措施的合理确定根据Smith,Bolton,Wanger(1999