C2C网店卖家营销风险的影响因素研究.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuseC2C网店卖家营销风险的影响因素研究摘要:本文对c2c网店卖家经营风险的各影响因素进行了研究,在建立影响因素指标体系的基础上,应用多因素模糊综合评价法对指标体系进行了评价,以期为c2c网店的经营管理提供新的思路。关键词:营销风险多级模糊综合评价1c2c网店卖家的营销风险(marketingrisk)的影响因素国内外对c2c网店卖家营销风险的影响因素作了很多研究,在归纳前人研究结果的基础上,本文提出以下五大影响因素。:①产品同质化,它是目前c2c网购市场中最为严重的问题,尤其在服装、化妆品这些易耗品领域,而网络的四通八达使得这种情况尤为严重,特别是国内最大c2c网站淘宝网推出竞价平台后,同种商品的价格高低一目了然,消费者无法判断商品的细微差别,只有从价格上来比较优劣,这使得竞争非常激烈。因此,产品的同质化一方面使得消费者在网络上选择产品的时候很难注意到中小店家的产品,另一方面更使得消费者在第一次购买其网络商店的产品后,很容易因为微小的价格差别转而选择其他店家的产品,较难形成偏好度与忠诚度。②产品易得性,,消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度,而同时又想从中获得更多的实际利益,以使自己的需要获得最大限度的满足,对于那些其他网站的链接方式少仅靠消费者主动去搜索到的网店,往往被搜索到的几率很小,或者处在搜索排名末位难以被注意到,这无疑是网店店主的另一个挑战。③产品生命周期,任何产品或服务都不可避免会被其他更具替代性的商品所颠覆,这一趋势一旦发生则不可逆转,如果网店经营的是处在产品生命周期末期的产品,新产品的出现将会直接影响到网店经营业绩。&kristensen(2000)研究顾客忠诚认为,顾客忠诚往往会影响顾客保持对于某一种商品或试用某一特定服务的感觉、承诺和偏好,是直接引导再购行为的要素。smith(2001)针对网络顾客忠诚做出研究,研究发现电子商务忠诚度(e-loyalty)与传统的顾客忠诚(loyalty)在本质上不论是线上(online)或是离线(offline)状态下都是相同的,都是顾客愿意与卖方再次交易的一种承诺。(2000)还提出在网络时代的电子商务中,培育顾客忠诚更必须做到保证质量、发货及时、宣传得当、配送便利、保护隐私等五个基本点。因此,可以发现,即使在网络时代顾客忠诚依旧以其原有内涵存在并且影响着网店的经营,而在网络时代,客户的忠诚度难以保持。(2005)对交易纠纷作出研究,认为c2c交易纠纷可以由拍卖双方的不愉快交易行为引起,只要顾客对交易不满意,就可能发生交易纠纷。而这些纠纷通常很难界定孰是孰非,从而导致消费者与卖家关系恶化,客户出现频频的无理由退货情况。,如今顾客的流动性越来越大,网络时代的老顾客关系维护更是复杂,竞争、新产品的不断出现、企业产品结构的改变等等,使大多数网店都不可能保持住所有的老顾客。老顾客的流失是必然的,这就要求有大量的