课程报告：中国绿茶品牌建设报告.doc

中国绿茶品牌建设报告更新时间:2008-1-18中国绿茶品牌建设报告  简介:编者按:尽管这是一篇写于2005年10月的报告,但是,直到今天,报告中提到的问题都未能解决,而报告中所涉及到的思想与方法仍具有较大的借鉴价值,为此,本刊特别发了这篇文章以飨读者。一、风生水起:中国绿...关键字:绿茶品牌品牌建设报告编者按:尽管这是一篇写于2005年10月的报告,但是,直到今天,报告中提到的问题都未能解决,而报告中所涉及到的思想与方法仍具有较大的借鉴价值,为此,本刊特别发了这篇文章以飨读者。 一、风生水起:中国绿茶行业相关背景1、历史沉淀:“有名茶无名牌”   鲁迅曾说:“有好茶喝,会喝好茶,是一种‘清福’。”   中国是茶树的原产地,国人自古以喝茶为雅趣。据《茶经》所叙,“茶之为饮,发乎神农氏。”中国很早就有了茶的栽种、制作和饮用。但据考证,茶发明后一千余年的时间里,并不为大众所熟知,直至唐代,茶圣陆羽在浙江径山著就《茶经》之后,茶才成为大众饮品,所以至宋有诗云:“自从陆羽生人间,人间相学事春茶”(梅尧臣)。到了宋、元、明,陶瓷和茶叶成了中国主要的出口商品。   中国是茶的故乡,对茶和茶文化的研究始终为文人雅士所热衷。继陆羽《茶经》之后,唐朝的另一本茶书《茶述》,对茶和茶文化特点进行了高度概括:“其性精清,其味浩洁,其用涤烦,其功致和,参百品而不混,越众饮而独高。”这也就是现在茶道弘扬的“和敬清寂”了。   岁月漫漫。在历代茶文化的浸润下,中国四大茶区最终形成了大众公认的“中国十大名茶”。在各地,还存在许多灿若繁星的地方名茶,例浙江,除了西湖龙井,还有径山茶、东白云雾等20多种绿茶,在唐朝已是贡茶;例四川,也藏着不为人知的"蒙山茶"。   茶是世界三大饮料之一,有数据确证,全球约60多个国家种植茶叶,160多个国家和地区有茶叶消费****惯,20多亿人钟情于饮茶。中国有1000余产茶县,其中,有117个重点产茶县。发掘茶生产与消费的潜力,建设茶品牌,是中国茶业参与国际竞争的重要指向。   20世纪80年代始,中国名茶发展战略打响。它发轫于浙江,随后遍及所有中国茶区。名茶战略进行至今,新气象出现:例浙江,各县各市都非常重视名优绿茶的培育,至今几乎是县县有名茶,甚至乡乡有名茶。2004年,浙江省农业厅组织,评选出了大佛龙井、安吉白茶、武阳春雨等"浙江十大名茶"。   但是,有名茶并不等于有名牌,品牌琳琅满目并不意味着中国绿茶品牌建设已经大功告成。无论是"中国十大名茶",还是"浙江十大名茶"。名茶的评选更多的是从茶叶的理化指标入手。中国绿茶"有名茶而无名牌",名茶多而名牌少,在众多名优绿茶中,具有相当知名度、美誉度、产品感知和品牌价值规模的品牌少之又少。"虽然龙井茶叶享誉中外,可‘龙井'只是一个品种,一个地名,而不是一个商标品牌"、"没有叫得响的商标,我国茶叶在国际市场上只能处于尴尬境地。"(中华商标协会中企商标发展中心副主任郭修申)许多消费者甚至茶商并不知道龙井茶中还有大佛龙井、西湖龙井、狮字龙井、浙江龙井、贡字龙井、工夫龙井、龙字龙井、云字龙井等品牌差异,北京马连道共有5个茶城,展示了几百种名茶,却少见茶商打出茶叶品牌。中国茶叶流通协会调查报告,800多家商铺的3000多名茶商中,只有32%的茶商能够说出茶叶的品牌,68%的茶商根本就没有茶叶品牌的概念。至今,中国