[园艺学院上课课件公共关系学]公共关系学5.doc

第四章公共关系的三大目标公共关系的目标塑造社会组织的良好形象社会组织的形象社会组织的形象是指社会组织在运行过程中显示的行为特征和精神面貌包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面衡量社会组织形象的三大指标认知度美誉度和谐度一、认知度认知度是指一个社会组织被社会公众所认识知晓的程度包括被认识的深度被知晓的广度认知度的内容分解与量化确定1区域的广度2认知的深度1区域的广度A-国际B-国家C-大区D-省区E-当地衡量认知度区域级别的三要素组织的规模、档级与组织发生关系的公众分布媒介传播所及的范围与频率2认知的深度认知度不仅指组织的名声在多大范围内被公众所知晓而且指组织有多少信息被公众所认知认知的深度1组织名称2地理位置3行业归属4规模档次5发展历史6组织业绩7交换物8组织领导9个性概念10深层文化经调查安徽芜湖傻子瓜子公司因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故其认知广度可确定为全国---B级其认知度衡量的10个要素的数据为组织名称625 地理位置470行业归属562 规模档次383发展历史320 组织业绩344交换物618 组织领导535个性概念89 深层文化220 二、美誉度一个社会组织获得公众赞美称誉的程度是组织形象受公众给予美丑好坏评价的舆论倾向性指标非中性褒贬思考美誉度与认知度的区别辛迪诺投身公益得美誉美国著名的辛迪诺商店在开业之初经常赞助那些能在电台报刊上抛头露面的项目使商店的社会知名度大大提高可商品销售却一直处于低迷状态民意调查结果多数顾客指出我们认识了你但不等于信赖你知名度不等于美誉度这使老板辛迪诺茅塞顿开于是果断决定把在大众媒介上抛头露面的赞助费用来做许多垃圾箱放在大街小巷上面印有该店的名称销售的主要商品还特别印有爱护公共卫生请把垃圾倒入箱内的字样人们看过后啧啧称赞辛迪诺<aname=baidusnap1></a><Bstyle='color:black;background-color:#A0FFFF'>舍得</B>花钱办公益事业讲道德这商店信得过不久该店商品由滞销转为畅销于是他们又拿出更多的钱在一些城区大建绿地草坪从而使人更生感激敬爱之情直至转化为对辛迪诺商店的信赖之情其生意日隆也就成了必然之事2006年9月20日中国品牌研究院发布《2006中外品牌美誉度调查报告》2006中外品牌美誉度涨幅排行榜排名品牌名称品牌美誉度涨幅[] 行业1 联想 34 计算机2 TCL 29 家电3 伊利 27 食品3 青岛 27 啤酒5 央视 26 媒体6华为25通讯设备中国品牌研究院在调查中发现事件营销体育营销等对提升品牌美誉度作用明显联想收购IBM全球PC业务海信收购科龙红塔山合并红河分众传媒合并聚众传媒在调查中这些事件得到了较高的正面评价2008北京奥运会赞助商联想伊利青岛啤酒燕京啤酒在调查中也得到较高的正面评价另外像安踏赞助CBA联赛步步高赞助全国女子排球联赛等也得到了较高的美誉度评价国外研究表明品牌美誉度每上升一个百分点将为企业拉动约032[]ielsen对安利全球市场进行了2005安利美誉度调查随机对北京上海广州三地超过1200名居民进行长达40分钟的入户问卷访问美誉度的内容分解与量化确定个性由于不同的社会组织其道德价值体现有所不同对其美誉度的确定也就应分解为不同内容的衡量内容分解共性任何组织都应该可以在一个统一的指标体系中得到衡量量化确定确定美