“王老吉凉茶”品牌提升案.doc

对于快销品市场来说凉茶饮料是一个全新的品类,初期的成功在于这个全新品类带来的"怕上火"的新生力量,而再度发展却因为红罐王老吉是凉茶而受到区域及饮用群体和频次的限制。身未动心已远全方位调查分析品牌项目启动之初,我们专门派出研究人员,迅速、深入地对凉茶行业进行全面调研,从王老吉的现行策略到行业趋势,都做了透彻的调查和分析,因为智在深深地知道,只有在资料详尽且客观的调查下才能拟定精准的策略。分析显示,2002年以前,红色罐装王老吉还只是一个地方品牌,销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。回顾王老吉的传播,我们发现它曾有过这样一条广告片:一个小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的传播主题是"健康家庭,永远相伴",打亲情牌的广告策略背后,是一个显而易见的红海营销战略思维。 2002年到2003年这两年时间,是广东加多宝饮料食品有限公司发生质变的两年,首先,王老吉确定了"怕上火,喝王老吉"这一战略主题,开创功能性饮料新品类的市场定位,让王老吉得以和竞争对手区隔。为此,王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念,把自己定位于"饮料"的一员,在竞争尤其激烈的饮料红海中,开始着意开辟出一条"凉茶"饮料的蔚蓝海洋。进而脱离了地域的局限,开始走出两广,向北方和全国挺进。从营销战略上分析,王老吉在发展初期1995至2002年,在广东区域其重要的价值是放在其具有180多年历史的凉茶饮料这个基本属性的价值层面,利用的是当地消费者长达200年的文化认识,轻易地打开消费者的心智;而在后期,当面对向全国市场扩张时,除了两广和浙南,其他地区"凉茶"根本不为人所知,这个原本是红罐王老吉的独特价值却变成了再发展的障碍,我们知道只有翻越这个障碍才能真正实现区域向全国的扩张。在翻越这个障碍过程中企业作出"放弃凉茶"的重要决定。"有舍才有得",当我们明白了本阶段营销所遇到的最大问题"区域性突破"的战略思想后,才能理解红罐王老吉为什么不将传播的重点放在其基本属性"180多年历史的凉茶定位和产品成分"上,而将传播重点放在"怕上火,喝王老吉"这个功能价值与心理价值上,也才能明白我们在电视广告中所包含的精准的传播思路。一波三折挑战重重团队面临巨大考验对王老吉品牌"望、闻、问、切"了一番之后,品牌诊断出来结果: 红罐王老吉最大的核心价值是其拥有超过180多年的历史,是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。在这个基础下我们分析其独特的销售主张"怕上火,喝王老吉",的确非常契合这个行业的本质。然而,这只是一个开始,方向确定了,后面需要整合传播的内容还很复杂,这就需要广告公司具备很强的策略思考能力。智在团队经过分析,清楚地认识到,这个单纯而锐利的独特卖点具有两个挑战: 挑战一:区域限制,市场太小!"怕上火"在几年前对于消费者来说是一个非常陌生的概念,仅限于广东、广西、海南、浙南等局部地区有一定的认识,这意味着企业需要花巨大的资金和时间来教育消费者,这个成本的代价巨大且道路漫长; 挑战二:饮用频次的限制,市场无法做大!"上火"并不是一个经常性发生的事情,消费者对于上火的认识及其饮用的方式常常是觉得喉咙不舒服了,或者要吃烧烤等非常特殊的食品前才会饮用,这也正是凉茶这个品类180年来一直在非常狭小的市场空间生存的重要原因,这个挑战严重阻碍了品牌的发展。所以企业和我们都非常清楚,对于快