李宁公司案例分析报告.doc

李宁公司案例分析报告黄雀队李宁公司案例分析报告一导言...........................................................3二李宁问题聚焦...................................................4三战略分析......................................................................................................(结合波特的五力模型)...............................................................................................................................................(目标市场)..............................................15四战略选择和制定..............................................................................................................................................................................................................21五战略实施(单一产业企业的战略实施).................................................................................................................................................................................................................................................33六战略实施的评价和调整................................................................................................................................34一、导言李宁公司简介李宁公司为中国领先的体育品牌企业之一,主要以李宁品牌提供专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品。公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力,总部位于北京,主要采用外包生产及特许分销商模式,已经在中国建立庞大的供应链管理体系以及分销及零售网络。除自有李宁核心品牌,,并独授予专营权在中国生产、推广及销售法国艾高品牌户外运动品;%的权益的附属公司从事生产、研发、推广及销售红双喜品牌乒乓球及其他体育器材;有乐途旗下公司授予独家特许权,在中国开发、制造、推广、分销及销售意大利运动时尚乐途品牌特许产品;及从事凯胜品牌羽毛球产品的研发、制造及销售。公司使命我们以体育激发人们突破的渴望和力量愿景全球领先的体育用品品牌公司核心价值观赢得梦想、诚信守诺、我们文化、卓越绩效、消费者导向、突破二、李宁问题聚焦1、品牌困惑从上图中知,李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上,以24~35岁为主,二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司一直预想的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主,大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。由此可以看出李宁品牌塑造存在问题,品牌定位模糊、不清楚。品牌缺乏个性。李宁公司与“晋江帮”等一批企业相比并没有属于自己的品牌个性,同质化严重。在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清,李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题,使消费者对李宁的印象凌乱,品牌形象不一致。.在运动品牌和休闲品牌之间定位不清。李宁牌虽然号称运动品牌,但产品更像有运动感觉的休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群"。多品牌