MBA全景教学资料：市场营销.pdf

市场营销

市

市场的概念
市场这个名词大家都很熟悉ê芏嗳硕杂谑谐〉娜鲜痘蛉现6际抢醋杂诰醚而营
销学对市场的认识和经济学并不完全相同。
经济学站在一个宏观的视角上吹降氖鞘谐〉娜它看到市场上有买方新舴有
买卖双方虼市场常常被表述为商品交换关系的总和谐∈翘逑止└胄枨笾涿
盾的统一体。供给方代表的是卖方舴较敫呒勐而买方想低价买庠诳凸凵鲜且欢
矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一蛭V挥型骋涣卖方和买方各自的销售和采购
愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性蔷醚У娜挝瘛


市场:
买卖双方交换关系的总和唐饭└胄枨蟮拿芡骋惶濉


由于出发点不同Oв刖醚Ф允谐〉娜现R膊痪∠嗤SO钦驹谄笠嫡飧
微观主体的立场上来认识市场的。
企业眼中的市场谴悠笠挡斡胧谐〗换还痰幕疃欣慈现5摹4悠笠挡斡胧谐〉
活动来看笤伎梢苑治A嚼一类是采购活动硪焕嗍窍刍疃T诓晒旱墓讨
企业要购买各种各样的生产资料ɡ投υ谀凇T谙刍疃企业要销售自己所
生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务还苁敲娑韵刍故敲娑圆晒企业大
的销售背景都是一样的际锹蚍绞谐 K铰蚍绞谐是指在商品交换活动中主动权
掌握在买方手中。买什么蚨嗌最后以多高的价格来购买既【鲇诼蚍健
图笠挡斡胧谐』疃

当企业以买方身份参与市场交换活动时冉先菀资迪肿约翰晒焊髦稚柿系脑竿
。但在面对买方市场的大背景下笠狄O胧迪肿约旱南墼竿在参与市场销售活动
时涫谐〉匚痪头⑸吮浠这时候企业就不再是买方闪寺舴健T诼舴骄佑诒欢
地位的情况下O胧迪肿约旱南墼竿对于企业来讲是很不容易的匦牖ǚ呀洗
的精力才能实现自己的销售愿望。
那么笠笛壑械南凼谐∈鞘裁茨是摊位、店铺、工商税务吗匀徊唤鼋鍪钦庑
笠翟谌鲜断凼谐∈面对承载自己所经营、所销售的各种各样有形商品和无形服
务的市场紫瓤吹降挠Ω檬侨恕
但是绻庑┤嗣挥泄郝蛄没有钱唐吠舨怀鋈因此辛巳嘶挂S星有钱
的人才可能购买你的产品拍苁迪帜愕南墼竿U馐橇礁龌镜囊蛩亍
除此之外还要考虑星娜巳绻宦蚰愕纳唐那你还是卖不出去。因此腥恕⒂
钱以后还要有购买的欲望。也就是说肼蚰愕纳唐返挠星才是你所面对的市场。
这三个必要的因素结合在一起笠笛壑械氖谐【捅涑闪耸凳翟谠诘穆蛑鳌⒐丝突蛘呖
户。
营销学把市场假定为买方炎约杭俣ㄎB舴健U庋对市场的认知虽然比经济学的含
义窄窃谄笠档木;疃腥从薪锨康氖涤眯因为它找到了企业经营活动的重点
业搅擞Oぷ鞯哪勘辍
图醚в胗OУ氖谐《ㄒ

通过市场营销研究赢得竞争优势
在现实的营销活动中笠悼梢园丫;疃闹氐惴旁谙刍方也可以把市场看作是
买方潜匦肴鲜兜讲晒阂彩怯O形!:侠怼⒖蒲А⒂行У牟晒是企业能够赢得
竞争优势的基本前提之一。
例如长虹购买了大量彩色显像管绻芄辉暝5┑酱航谄诩浣导
突嵊梅浅:玫木赫攀因为那个时候其他竞争对手没有彩色显像管ず绲比痪
是最大的赢家。后来由于种种原因ず缑挥心芄辉谀歉鍪焙蚪导竞争优势也就逐渐
地削弱。这证明了一个道理郝虼罅康牟噬韵窆芪O塾镁赫攀拼丛炝艘桓鲋
要的前提。因此晒阂彩怯O形!5我们所面对的毕竟是买方市场这样一个大
的背景壳爸泄氖谐【褪锹蚍绞谐杂诓晒汉拖企业付出的努力程度毕竟是
不一样的。而且郾炔晒旱哪讯纫4蟮枚所以企业把经营活动的重点放在销售上
咽谐±斫馕B蛑这是无可厚非的彩潜冉峡蒲Ф揖哂锌刹僮餍缘摹


全过程营销
营销的目标是最大限度地激发顾客的购买欲望。那么跹拍芗し⒐丝偷墓郝蛴
呢饩褪俏颐墙=沂镜娜ü逃O侍它必须通过市场营销的一系列活动和有组
织的过程来实现。

市场调研

市场调研的意义
市场调研是营销工作的第一步且桓龇浅V匾5幕⌒怨ぷ它能够告诉我们该做什
么。只有收集到大量、及时、准确的信息拍芗跎儆O霾叩拿つ啃使之更加具有
针对性和更加科学化。

市场调研的前提
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那么餮惺裁茨在回答这个问题之前匦胗幸桓稣返摹⒆龊糜Oぷ鞯睦砟睢
营销理念解决的最核心的问题就是企业和市场的关系。
企业和市场是什么关系呢丝褪巧系企业赖以生存的基础是市场痪浠八狄簿褪
顾客。顾客是企业赖以生存的客观基础虼似笠档囊磺信Χ加Ω檬俏A巳娜馕
顾客服务。
谐∪鲜
市场营销活动的另一个基本前提是市场认识。不同的购买目的纬闪瞬煌氖谐±
别焕嗍怯烧嬲庖迳系南颜咦槌傻穆蛑骷我们通常把它叫做市场。这类买主
比较外行怨郝虻纳唐啡狈ψ既返摹⒋罅康摹⒊浞值男畔ⅰ6硪焕嗦蛑是由生产
者组成的买主集团步凶錾呤谐 I呤谐∈且恢肿橹郝蛐形它是组织生
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