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中国建设银行支行“龙博士”大中专学生系列金融服务营销策划
案

做为缺乏产品创新条件的大型商业银行所属基层支行,面对特殊阶段储蓄存款严重下滑
的局面,能否选择适当的营销策略,抑制存款下滑的局面,是对策划人和支行领导严峻的考
验。

策划人和大型商业银行支行管理者在遇到上述情况时,可采取品牌创新力、产品整合力、
公关营销力同步互动的“三力”营销策略。品牌创新营销力即从已有的银行产品中挖掘具
有品牌优势资源,进而创造一个具有营销力的新品牌; 产品整合营销力即从现有的产品中
将符合特殊时期特殊客户的各种产品进行整合,在不改变核算方式的情况下,统一归于新品
牌名下,进而提升现有产品的营销力; 公共关系营销力即采取宣传、沟通、面授等公关
营销手段,加大对社会公众、关联客户、目标客户的公关营销力;三者之间要有分有合,同
步互动,方能取得营销策划的效果。

本策划案是在 1999 年 7 月国家扩招的情况下,建设银行张家口桥西支行面对每年 8、
9 月大中专学生因携带学费、生活费导致储蓄存款下滑的状况,采取了“龙博士”大中专学
生系列金融服务活动之策划,具体策划采取银行品牌创新力、银行产品整合力、银行公关营
销力同步互动的“三力”营销策略。银行品牌创新营销力即从建设银行已有的“龙卡”中
挖掘出“龙”品牌资源,同人类最高学位的“博士”组合在一起,创新了具有营销力的“龙
博士”品牌; 银行产品整合营销力即从当时已有的个人金融产品中确定了与大、中专学生
学费和生活费相关的“龙卡储蓄卡”、“龙卡信用卡”、“个人电子汇款”、“小额存单抵押贷款”
卡菲森汽车改装用品厂主要经营汽车改装精品的批发零售,产品包括:汽车包围、汽车尾翼、汽车行李架、
晴雨挡、改装中网、迎宾踏板等
汽车改装

四种个人银行产品,在不改变核算方式的情况下,统一整合归到“龙博士”品牌下,提升了
建行现有产品的营销力; 银行公共关系营销力采用三大公关方案:①宣传公关:在考点门
前和街头宣传“龙博士”,向社会公众和目标客户传达讯息;②沟通公关:到流出考生的中
学和流入考生的大中专学校与相关领导沟通运作,获取上线考生名单、代收大中专院校学费
的特许,向当地高中上线考生和当地高校录取新生每人赠送龙卡储蓄卡和致贺信等方法,抓
住关联客户和目标客户;③面授公关:借学校组织报考说明会之际,对学生和家长面授使用
“龙博士”的好处,对使用者进行教育、引导,紧紧抓住目标客户;从而加大了公共关系营
销力。通过此案的实施,当年 8 月新增存款 700 万元,较去年同期负 200 万元的状况增长
900 万元储蓄存款,首次超过同区域工商银行,位居建行张家口分行系统 18 个支行之首。9
月份继续保持旺盛增长势头。

案例:

中国建设银行张家口桥西支行是建设银行的基层支行,由于该地区属贫困地区,高等
教育不发达,每年考生到异地上学的占 80---90%,所以,每到 8、9 月大、中专学生上学报
到时,由于需大量携带学费、生活费,储蓄存款都会出现难以扼制的下滑局面。仅 1998 年
8 月储蓄存款余额就下降达 700 多万元,严重影响了储蓄业务的发展,如何才能改变腰缠万
贯的学生孔雀东南飞的状况,确保存款稳定增长,已成为摆在该行领导和储蓄部门管理人员
面前年复一年的严重问题。

1999 年上半年,身为负责该支行营销宣传工作的办公室主任刘秉君先生,对该行每年
储蓄存款下降的原因进行了深入的调查,通过调查、整理发现主要存在以下问题:
卡菲森汽车改装用品厂主要经营汽车改装精品的批发零售,产品包括:汽车包围、汽车尾翼、汽车行李架、
晴雨挡、改装中网、迎宾踏板等
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一是每年该支行均在 7、8、9 月为员工下达任务,实行全员揽储,以扼制存款下滑,
但实际效果并不明显。各储蓄所基本都是自己找一些大户临时应付一下,当月末存款上去了,
可到第二个月初,存款就取走,又形成了新的存款亏空。

二是此阶段宣传工作未做统一步署,在营销上有些储蓄所自行公关,找了一些学校,
但因缺乏相应的组织力度,收效不明显。

三是从未运用策划的原理进行过统一的营销策划。

我认为建设银行面对今年扩招,考生增加,如不采取全方位的营销策划,势必面临更
大的存款下滑局面,通过调查,我从品牌、产品、公关三个方面进行了分析、判断:

一是缺乏品牌意识。尽管现代市场营销已经走到了品牌战阶段,但作为受国家保护的
银行业,还停留在产品营销阶段,缺乏符合目标客户的关键品牌,尤其是还不会深度挖掘已
有的品牌资源,尤其是建行“龙卡”的“龙”的品牌资源,