娃哈哈乳酸菌饮品营销策划书.doc

华东交通大学双基竞赛之
第七届“营销之星”大赛参赛团队
营
销
策
划
书
团队: 直奔第一
队长:
队员:

2014-5-21
目录
“直奔第一”团队成员分工 1
一、策划背景摘要 1
二、营销产品分析 2
2
   2
三、市场环境分析 3
3
4
四、STP营销策略分析 5
5
5
5
五、营销活动方案 6
活动一:“青春不老童心常在” 6
: 6
1)新浪微博营销: 6
2)QQ空间和微信等其他线上方式营销: 7
3)人脉营销: 7
: 7
1)“好营养好吸收-花椒早晨都喝乳酸菌” 7
2)“乳酸菌饮品进寝室,健康每一天” 7
3)“525微幸福喝乳酸菌饮品中大奖” 8
活动二:“迎六一送祝福” 8
活动三:“娃哈哈乳酸菌饮品走进公园” 9
活动四:“娃哈哈乳酸菌饮品走进超市” 9
活动五:“节日感恩送健康” 9
活动六:“亲情乳酸菌,端午佳节情” 10
活动七:“端午乡村情,乳酸菌下乡活动” 10
六、销售额预期目标及财务预算 11
: 11
: 11
七、应急预案 12
八、附录 12
附录1:营销活动内容及安排一览表 13
附录2:调查问卷 14
附录3:财务登记表 16
附录4:活动宣传单 17
“直奔第一”团队成员分工
职务
姓名
性别
专业
备注
队长
沈伟冰
男
12工商
负责团队的日常事务与组织、协调
营销员
左星
女
12营销
负责市场调查与营销实战
总务员
谈旺
男
12营销
负责线上线下营销活动支持
策划员
曾奇
男
11工商
负责活动的策划安排
财务员
刘望
男
12人资
负责费用预算、支出、利润清算
一、策划背景摘要
在“525大学生心理健康日”“六一儿童节”和“端午节”即将到来之际,营销之星大赛开始了,我们充分借助节日的契机策划了本次营销方案。在充分了解娃哈哈公司理念和产品特性的基础上,我们开始进行市场调查,团队成员调查走访了校内外便利店商铺、超市、住宅小区、周边农村、大学生、单位团体等群体,征集他们对比赛和产品的需求和看法,并进行了一一统计,目前效果可观,有购买意向的潜在顾客已有一定规模。接着分析了市场环境,结合SWOT分析进行市场定位,并运用STP和4P策略研究目标市场。
在此基础上制定了营销活动方案,以节日为营销概念点,贯穿几个主题活动,线上和线下营销两端发力,从重点市场和侧分市场形成全方位营销。
二、营销产品分析

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,为中国最大全球第五的食品饮料生产企业,在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年,全国民企500强排名第8位,在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近2万名,总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,主要从事食品饮料的开发、生产和销售,主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
  
娃哈哈乳酸菌奶饮品,源自新西兰纯种乳牛,采用法国一次性乳酸菌发酵而成,富含更易被人体吸收的蛋白质、氨基酸、肽、钙、多种维生素和乳酸等营养成分,特别适合"乳糖不耐症"人群。此外,在发酵过程中还会产生更多的B族维生素,对维持人体的正常的新陈代谢具有重要的作用。针对青少年消费者的流行口味,在独特的发酵风味的基础上,点缀清新的果味,口感更清爽。
适用人群:老少皆宜
宣传口号:生物科技+进口奶源,6种乳酸菌发酵,零脂肪+膳食纤维,常喝常舒畅,优质好菌清畅新动力,好吸收才有好营养,天天喝天天爽。
三、市场环境分析
市场调查与定位
市场营销的目的是通过比市场上的竞赛者更好地满足市场需求,赢得竞争优势。所以本次营销大赛我们团队从研究市场出发,了解市场需求及竞争者的最新动态,开展市场营销调研,广泛收集市场营销信息,据此制定市场营销战略决策。
为了了解本次活动的产品娃哈哈乳酸菌的受欢迎程度,写营销策划之前,我们团队成员内的学生和居民区的居民发放了500份问卷,收回有效问卷466份,并于5月1