长安汽车奔奔车型网络传播方案分析.ppt

*长安汽车&“奔奔族”2006年7月史上最成功的网络公关案例*奔奔族从哪里来?来自社会大背景:房价飙升、爱情物质化、信仰沙漠化来自民生、来自生活:新郎跳楼***来自血淋淋的现实:母亲的***遗言:儿啊,娘买不起房子来自亲身体验:人人都是奔奔族2006年7月案例精彩案例分享*项目背景阐述:长安奔奔:是长安汽车集团推出的第一款拥有自主知识产权的微型轿车。售价区间:——5万主要竞争对手:奇瑞QQ目标消费群:年龄介于20—30岁,即1975—1985年出生的一代。推广策略:首先针对目标消费群体和其他群体的差异性,打造“奔奔族”的概念,利用网络炒作以点带面,使奔奔族迅速成为最热门的概念,实现概念建立、概念深化传播、概念落地三步走的传播设计。*漫画人物定位准确卖点提炼奔奔第一阶段成功上市的关键因素之四:产品的五大亮点以及极具竞争力的价格奔奔第一阶段成功上市的关键因素之三:创造了“奔奔族”的概念,通过公关传播和借力朱德庸,获得了消费者的关注奔奔成功上市网络炒作奔奔第一阶段成功上市的关键因素之一:精准的定位和品牌精髓“就是爱奔放”的提炼奔奔第一阶段成功上市的关键因素之二:以崭新的传播视野和手段,在短期内迅速聚敛人气,准确找到消费族群并将其定义为奔奔族我们的思考*长安奔奔网络推广策划思路结合长安奔奔的产品卖点以及网络传媒的特点,我们在网络传播推广的前期规划上,就明确制定了概念建立、概念深化传播、概念落地三个传播步骤。一、在互联网上成功建立奔奔族概念二、开始全面深化奔奔族概念,建立奔奔车友俱乐部三、在论坛和奔奔族的QQ群激发大家讨论奔奔族应该选购什么样的车,并加以引导和控制舆论走向,吸引大家对奔奔车的关注和认同。*1、7月是正式通过网络推广“奔奔族”概念的第一个月。2、本月的主要推广目标是在网络形成“奔奔族”概念,通过一个月的推广工作,取得了非常好的推广效果。奔奔族概念已经被网络认可,新浪、搜狐QQ等门户网站对其进行了专题报道,网易、人民网等众多网站对其进行了重点新闻报道,博客网甚至将“奔奔族”做成了一个网络电台节目,更有信息时报等10多家平面媒体对“奔奔族”进行了新闻报道。3、7月份为推广“奔奔族”概念总共推出了3篇稿件,总点击率达到34万,有效点击率达到335000。这还不包括通过众多媒体主动报道后所产生的更大部分的点击率和阅读率,最保守估计也会达到1000万的点击率和阅读率。4、通过yahoo、google、百度三个主要网络搜索工具查看,“奔奔族”的概念分别各有273000、658000、1250000条搜索纪录长安奔奔7月网络推广*二、网络文章点击效果分析1、网络文章点击分布情况从下图可以看出,第二篇文章的点击率最高,占到总点击率的85%,在整体推广中起到了很重要的作用。在使用全部网络论坛中,新浪网和中华网网络点击情况最好,分别占总点击率的43%和28%。第一篇文章:第一篇文章:布波族已过时奔奔族正当道;第二篇文章:奔奔族(75-85出生的人)——中国社会压力最大、最水深火热的族群第三篇文章:刘翔你是一种信仰奔奔族的新偶像*2、第一篇文章的网络点击情况分析从下图可以看出,第一篇文章使用的网络媒体中,新浪的点击率最高占到38%,TOM的点击率占到34%。在所有使用的网络论坛中,TOM的花花社会论坛的点击率最高占总点击率的33%,其次为新浪杂谈占19%,第三为新浪谈天说地网络文章点击效果分析*3、第二篇文章的网络点击情况分析从下图可以看出,第二篇文章使用的网络媒体中,新浪的点击率最高占到43%,中华网的点击率占到30%。在所有使用的网络论坛中,新浪杂谈的点击率最高占总点击率的42%,其次为中华杂谈占19%。网络文章点击效果分析*4、第三篇文章的网络点击情况分析从下图可以看出,第二篇文章使用的网络媒体中,网易和中华网的点击率为最高都占到34%,新浪的点击率占到22%。在所有使用的网络论坛中,网易体育杂谈的点击率最高占总点击率的35%,其次为中华杂谈占31%,第三为新浪杂谈占到21%。网络文章点击效果分析