境外房地产案例研究：郊区大型购物中心--Blue Water.doc

2012年6月3日(双周一次)高通智库境外房地产案例研究OverseasRealEstateCaseStudy郊区大型购物中心:BlueWater项目概况项目名称:BlueWater(蓝湖购物中心)项目地点:英国肯特州DARTFORD市项目开业:1999年3月16日项目占地面积:多达53英亩()项目零售面积::2层店铺数量:330个主力店:JohnLewis、Mark&Spencer、HouseOfFraser停车位:13,000个机动车位、另有50个旅游巴士停车位建筑设计:EricKuhne开发商:欧洲LendLease业主:Prudentialplc(35%)LendLeaseEuropeLimited(30%)TheLendLeaseRetailPartnership(25%)Hermes(10%)总投资:,于1999年3月16日正式开幕,,是当时全英国最大的购物中心,在欧洲也是数一数二的。项目所在地原为旧矿区的土地,由澳洲最大购物中心开发商LendLease公司(欧洲分公司)开发。,为两层建筑,共有三个主力店,分别是玛莎百货、HouseofFraser及JohnLewis三家当地百货公司组成,各主力店主要销售其自有品牌的商品。另外,该SHOPPINGMALL里面有超过330家专卖店,55家餐厅以及一家13屏幕的多屏幕电影院。购物中心四周围绕着7个大小不同的湖泊,到访的顾客可以参加丰富多彩的休闲活动,例如游湖、野餐、攀岩、高尔夫、垂钓、自行车、划船和电影等。Bluewater购物中心是大型郊区购物中心,在其1小时车程主商圈内的人口即有千万人,它不但影响周围的购物中心,甚至吸引英国伦敦最主要的商业区WestEnd的消费者。年客流量3000万人次,每星期到访客人达50多万人。购物中心并配有停车位13,000个。该购物中心曾在由国际购物中心协会于2011年4月7日伊斯坦布尔举办的“SolalMarketingAwards”获得三项国际奖项。项目区位及交通状况Bluewater购物中心位于伦敦东南部,距伦敦市中心只有30分钟车程,从法国巴黎乘火车来此也只要2个半小时的车程。虽然是郊区型购物中心,但是交通极为便利,每小时有60多辆公共汽车在此地停靠,并且距周围小城市只有25至40分钟的车程。另外每15分钟还有火车从伦敦及其他城市到达Greenhithe火车站。项目紧邻多条高速路,为方便开私家车的顾客方便到访,Bluewater购物中心还在周围设置了13,000个停车位,并且从停车场步行到购物中心入口只有不超过5分钟的路程。项目规划设计及定位LendLease公司在做规划设计及市场定位之前,不但访问了22,000名消费者,更详细的调查他们的品味****惯,生活方式等等资料,作为他们规划设计的依据。Bluewater购物中心的规划是等腰三角形的设计,三个角,三个边,三个主力商店,JohnLewis,HouseOfFraser,MarksandSpencer各据一方,三个均等商机。连接的三个边,则规划为三个主题区,WestMall名为宴客厅/GuildHall(JohnLewis与HouseOfFraser之间);SouthMall名为泰晤士漫步区/ThamesWalk(HouseOfFraser与M&S之间);EastMall名为玫瑰厅/RoseGallery(M&S与JohnLewis之间)。由于消费者的合理步行时间将影响到店家的来客数,就购物中心内总体而言,将影响人潮动线预测及分析。配合消费者行为分析,配置休息区及饮食区是延长消费者停留时间的准则。BlueWater就充分规划了这个空间,主力店之间各设置FVillage3,日光、月光、星光等主题空间,提供极为舒适的场所,计划引导消费者发生下一段的消费旅次,而三角的建筑造型,理论上亦使停车规划的可及性及人车服务容易执行。在GuildHall所诉求的是流行广场,聚集的是高价位及有经验的零售商家。RoseGallery所塑造的是全家可以一起欢乐消费的零售空间,所以开放式的空间,大地景观的主题设计及如在市镇中心(towncentre)的繁荣商街(highstreet)的气氛是该主题区的重点。ThamesWalk则是诉求娱乐消费的店家。除了三个主力商店外,为满足市场调查中消费者对多样性店家的需求,LendLease公司引入了包括了TimberLand,Crabtree&Evelyn,TheGap及其它许多着名的欧洲厂家,另外还有许多国际知名的名店也非常有兴趣参与,不只是销售他们的商品,更可在此打响知名度。在购