区域白酒营销36种法则之低线法则.doc

蒄区域白酒营销36种法则之低线法则薃营销和战争面临着相同的问题,任何一场战争必须根据自身实力与对手情况以及环境,进行决定采取何种战略战术进行进攻来获取战争的胜利。膁对于弱势企业来说,面对强大的对手,面对激烈的竞争,必须避开大道取两厢,寻找最薄冰层点,进行聚焦资源集中操作,来获取营销战役的胜利。蚆在酒类营销中,众多品牌受名酒成长影响,价格不断升级,价格竞争几乎聚焦到政商务消费主流价格带上进行红海搏杀,结果那些品牌基因薄弱、企业实力薄弱的企业在这场战役中多是赔了夫人又折兵,企业处于煎熬被动之中,骑虎难下。袅还有就是,中心城市已是强势企业必须攻占或者守住的桥头堡市场,是集中资源或者不惜代价重点投入的市场,其竞争何其激烈。对于弱势品牌,想在这样的市场打出翻身之仗,其难度何其之大。羁强势企业在中心城市占据优势,弱势企业完全可以从低线市场起步,采取“农村包围城市”的做法,在低线市场完成原始积累,然后华丽转身,重塑血统,在中心城市与强势企业同台竞技。袀即使在中心城市,也有强势企业相对薄弱的城乡结合部和城中村,做中心城市必须从局部做起,不可与强势企业在中心区域或者重点部分进行硬碰硬的展开直接竞争。蚆在中心城市,强势企业可能占据A、B类终端,弱势企业可以先占据C、D类终端,从强势企业不愿做或者不屑做的渠道做起。芆在这里对于低线法则的界定,我从两个方面进行界定,一种是市场类型方面,一种是价格带方面。螃对于三四级市场以及乡镇市场,我定义为低线市场,其营销策略为“农村包围城市策略”。虿对于价格带中的中低端价格产品,我定义为低端产品,其营销策略为“低端驱动发展策略”。螆莃低线市场驱动策略膁在长沙有个长沙三两三好酒业有限公司,其农村包围城市的思想在白酒营销实战中灵活运用辅助了其企业快速发展。蒈众所周知,大城市一直是我国各大白酒品牌厮杀争夺的重点市场,长沙三两三好酒业逆主流而上,积极贯彻“农村包围城市”的战略思想,采取小店包围大店的营销策略,攻二、三线市场,在近半年时间内,二、三线市场拓展效果明显。目前。在湖南的湘潭、沅江,安徽的宿州、肥东,山东的莱芜、淄博、滨州、沂源、东营,福建的武平、龙岩等市场均取得了良好的销售业绩,避开了与知名品牌的“硬碰硬”,在相当一部分二、三线城市建立了根据地市场。袆谈到这一策略的初衷,其总经理林石兴的看法是:“新兴农村市场蕴含着巨大商机,有待挖掘。”一方面,在二、三线市场中,居住着占中国人口总数80%以上的消费群体——1亿多乡镇非农业人口和8亿多农村人口,消费基数可观;另一方面,近年来大量的农民工返乡创业,农民消费整体水平也逐步提升,而低价位的劣质酒已满足不了消费者的需求,这一市场需要“优质的、大众的、品牌的”白酒产品去填补空白。而“质优价廉”的大众型白酒市场空间进一步扩大,为三两三好酒采取低成本快速扩张模式迅速抢占市场提供了一个良机。螄三两三好酒业采取小店包围大店的营销战略,让消费者购买货真价实的产品。林石兴介绍说,目前国内白酒普遍采取所谓的盘中盘营销模式和后盘中盘模式,其核心思想就是通过交付高额进场费来买断酒店,抢占终端资源。实际上,进场费等最终都是由消费者来买单,造成了某些品牌白酒价格虚高的现象。大家相互抢夺酒店经销权,使得酒店终端成为稀缺资源,买店门槛越来越高,通路的成本费用猛增,这无疑也增加了企业风险。而中低端餐馆、小商店进入门槛要低得多,