广东格兰仕集团的战略选择.doc

罿广东格兰仕集团的战略选择艿薃编写:谢洪明袁谢洪明,华南理工大学工商管理学院,博士研究生。李卫宁,华南理工大学工商管理学院讲师,硕士。李卫宁2蒈指导教师:蓝海林聿蓝海林,华南理工大学工商管理学院院长,教授,博士生导师。薄(华南理工大学工商管理学院广州510640)芄膁摘要:薅世纪之交,美的和格兰仕先后进入对方经营领域,面对面地进行厮杀。本案例可用于动态竞争战略的教学和研究。蚆莂格兰仕通过实施专业化和规模化战略,将微波炉的价格降低了一半以上,大大提升了微波炉在我国的普及率,同时也迫使许多微波炉生产厂家退出微波炉的竞争。格兰仕已成为我国微波炉市场上的真正霸主,连续5年获得市场占有率第一的美称。然而在新世纪即将来临之际,格兰仕宣布将投资20亿进军空调及其他大家电行业,消息一出,业界顿时一片哗然,讨伐之声不绝于耳。在当前空调需求过剩的情况,格兰仕进入空调行业将意味着什么?格兰仕为什么要在这个时候进入空调业?格兰仕还能在空调业创造微波炉神话吗?薁格兰仕公司芆广东格兰仕(集团)公司以生产羽绒制品起家,1993年进入微波炉,从家电、轻纺等产业多元化走向微波炉小家电生产的专业化,迅速成为微波炉世界的“巨无霸”。依托规模经济、实施低成本战略大幅度降低销售价格。1995年在微波炉市场占有率跃居第一,并保持至今。成为全球最大的家电生产企业之一。总公司面积60万平方米,现有员工11000人,2000年销售收入达到50亿元。产品畅销全球80多个国家和地区,,列中国家电行业前列。蒃格兰仕集团拥有1500万台微波炉的年产生能力,是目前全球最大的微波炉生产基地。占有全球市场近35%,中国市场近70%的市场份额。格兰仕集团还拥有全球最大的豪华电饭煲生产基地之一,具备1200万个豪华电饭煲年生产能力,市场占有率已经位列国内三甲。蒀经国家权威部门评估,格兰仕的无形资产已经高达101亿元,成为中国最具影响力、最有价值的品牌之一。格兰仕成功的发展模式得到上级部门的认可,已被列为"广东省83家大企业集团"和"国家轻工局68家争创国际名牌优势企业"等,格兰仕将作为国家重点企业来扶持。该集团以国际领先的技术开发能力和日臻完美的产品服务体系,为社会提供数以千万计的高科技、高品质、高附加值的产品。格兰仕拥有人才、品牌、技术、质量、服务、市场、营销、网络等诸多优势,这些优势将为格兰仕创造多个"全球第一"的产品,成为国际家电领域的"星际航母"。格兰仕产品以卓越不凡的产品质量赢得了世界消费者的青睐,因而被世界消费者联盟这一权威组织评为“世界消费者满意企业”,也被《财富》杂志推选为“最受赞赏的企业”。羀格兰仕有上百种微波炉品种,有全世界最先进的多系统遥控遥感高智能化微波炉、豪华型“金刚”系列以及“迷你”型微波炉等系列产品。科技含量、性能质量价格比占绝对的比较竞争优势,为格兰仕强行推进货真价实、质优价廉奠定基础。肆在稳固国内市场的同时,格兰仕加快了迈向国际市场的步伐。1999年被推举为全国33个重点支持和发展的名牌出口商品生产企业。一些微波炉生产专家在访问格兰仕后,将格兰仕的成功归纳为:规模优势产生采购成本优势;规模优势支持技术进步,又极大地刺激形成成本优势;规模优势衍生专业化优势,进而形成强大的品质优势;规模优势使生产力水平得到提升,尤其是格兰仕的速度是惊人的。薄叫板微波炉袃19