基于顾客体验的顾客信任与顾客忠诚研究.pdf

摘要在体验经济的背景下,体验营销逐渐为人们所重视。顾客在购买产品,接受服务的同时期望得到美好的体验。为顾客提供有价值的体验,不仅能提高顾客满意度,还能增强顾客忠诚度,最终促进顾客忠诚的形成。基于顾客体验营销的实践意义,以及学术界从体验营销的角度来探讨顾客信任与顾客忠诚关系的研究还较少,本文期望通过在快餐消费的实证研究,探讨顾客体验对顾客信任以及顾客忠诚的影响。顾客在消费过程中会产生各种不同的体验,本研究在对相关文献进行回顾梳理的基础上,将顾客体验分为感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验五个维度。为顾客提供美妙的体验,对提高顾客信任,培育忠诚顾客有很大的影响。本研究通过设计调查问卷、收集数据、分析数据的实证研究,验证了顾客体验、顾客信任和顾客忠诚之间的关系。研究结果表明:顾客体验对顾客信任有显著的影响,而对顾客忠诚的影响作用不尽相同。文章最后,提出了营销管理启示和未来的研究方向。【关键词】体验营销顾客体验顾客信任顾客忠诚
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绪论研究背景与意义等。无形性指体验本身是一种主观意识,不能被清楚的量化,他与可触摸的实物相区别;体体验是企业独特竞争力的重要来源,是企业保持可持续竞争优势的关键成功因素。研究背景人类从农业经济走到制造经济,再走到服务经济,之后将面对体验经济。农业经济以农业来主导经济,制造经济以制造业来主导经济,服务经济以服务来主导经济。经济发展的不同阶段分别围绕不同的主题来进行,体验经济的提出预示着经济的未来将以体验为主导。体验营销伴随着体验经济的提出而提出。人们生活的许多方面已体现了体验营销,他逐渐被人们所认识和了解。,他首先预言世纪将是体验经济的时代。派恩认为,体验经济是企业从顾客的感官入手,通过影响顾客的思维模式,促使顾客参与到产品的设计及生产,进而影响到顾客的行为,为顾客创造出难忘而美妙的回忆④。随着人们的生活水平的提高,商品和服务逐渐被人们所淡化,而体验逐渐被人们所重视,体验经济有其特有的特征。体验经济有其特有的特征,如无形性、生产周期短、互动性、深刻的烙印性、高增值性验的生产周期比前几个经济阶段的短,体验一般以小时来计;互动性强调企业与顾客之间的互动作用,以及顾客的参与;深刻的烙印性指顾客的体验一旦形成就不会轻易忘掉;高增值性指体验的经济价值比单纯的产品要高很多。在体验经济的背景下,体验营销被很快提出。体验营销是企业与顾客在接触、沟通和互动过程中产生的感受,包括感官体验、情感体验、行动体验、思维体验和关联体验②。企业通过创造对顾客价值的体验并同顾客进行交换,在满足顾客需求的同时,可以获得利润。顾客实际中,人们生活的很多方面已体现了体验营销。去星巴克喝咖啡,除了享受高品质的饮品,顾客会被咖啡馆特有的氛围所感染,会因为能与社会上层人士有所接触而感到自己身价也有所上升。在麦当劳,顾客愿意支付比平常更高的价格消费,麦当劳的食品可口,服务周到热情,更重要的是,顾客能在麦当劳体验到一种美妙的快餐文化。同样,在迪斯尼,顾客会变得像孩子一样天真快乐,人们期待那种快乐的体验。另外,国内一项针对手机的调查基于顾客体验的顾客信任与顾客忠诚研究①【浚瞎憔庑溃蒲琢郑隷匕京:中国对外翻译出版公司,:..,,②甋.,琋
口碑。另一方面,忠诚顾客不会轻易的流失,这样的市场非常稳定,这降低了企业在扩张和着咖啡,整个身心都沉浸在咖啡馆中。这种体验使得顾客逐渐的信任星巴克,进而形成了星在了身后。其中,很重要的原因是百胜能创造更能让中国消费者产生好感的体验,使中国消发现,%的人在新手机一上市就会购买,只有%的人考虑价格,%的人考虑功能,显然,体验在这里是第一位的。顾客体验的重要性来源于体验本身是有价值的,而创造顾客需要的美好体验是提高顾客信任,最终获得顾客忠诚的有效途径。研究意义忠诚的顾客对企业的发展有巨大的作用,有学者研究发现,顾客忠诚度上升很小的幅度时,利润会上升很大的幅度,忠诚的顾客会向其他人推荐企业产品或服务,为企业树立好的投资过程中的风险。根据定律,忠诚的顾客应占到所有顾客的%,其他顾客占到%。如果忠诚顾客占不到企业所有顾客的%,说明企业的繁荣只是暂时的、表面的。这种情况下,如果企业盲目的扩大规模,往往会陷入危机,甚至会面临破产。实践中,星巴克咖啡馆、百胜餐饮等都作了很好的表率作用。在星巴克,顾客悠闲的品巴克的忠诚顾客。同样的,肯德基、必胜客在中国大行其道,迅速发展,将老对手远远的甩费者更信任、忠诚他。中国企业在体验营销方面做的还很不足,需要虚心的向国外优秀的企业学****学术研究中,顾客忠诚可从两个方面来看,一个是顾客的行为忠诚,一个是顾客的态度忠诚。至今,学者们从体验营销的角度来研究顾客忠诚形成过程的还较少,还不够深入。以往学者大