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白加黑和USP.doc


文档分类:建筑/环境 | 页数:约6页 举报非法文档有奖
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Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse螆USP理论与整合营销传播——“白加黑”的成功薆羁摘要:USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。“白加黑”的成功除了自身的独特之处外,更依靠USP理论与整合营销传播的完美结合……蝿蒇关键词:USP理论整合营销传播“白加黑”的成功广告宣传莃莃引言:“白加黑”作为第一个只在夜用片中保留抗过敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒药问世的时候,其在感冒治疗领域和营销领域引起的震撼就可想而知。再加上“白加黑”这个极富创意的名称和简洁明快的电视广告,许多消费者对十年前“白加黑的震撼”依旧记忆犹新。芈芇USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。USP即“独特的销售主张”,是近代广告界公认的美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展。它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法,整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。“白加黑”的成功除了自身的独特之处外,更依靠USP理论与整合营销传播的完美结合。蒄一、“白加黑”的问世蒂1995年,“白加黑”,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。“白加黑”究竟是怎样做到这些的呢?蚇一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来者居上,其关键在于崭新的产品概念。羇二、USP理论在“白加黑”创意中运用蒆“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单。薀USP理论的特点是:莁(1)必须包含特定的商品效用,即每一个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。螈众所周知一般人们吃过感冒药后都会犯困、想要马上睡觉,这样就会影响到我们平时正常的工作和学****白加黑”就是通过将感冒药分为黑片和白片,并将感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,使得服用此药的消费者再也不用担心因为服用感冒药而影响到自己正常的生活。在广告公司的协助下,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。芃(2)必须是独特的,唯一的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞;羃“白加黑”是第一个将感冒药分为白天吃的和晚上吃的感冒药,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。它打破了中国人根深蒂固的服药****惯,在解决人们吃了感冒药会犯困的问题同时这种

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  • 上传人镜花水月
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  • 时间2019-04-01