T20模式发展探析——特点、困境与路径选择.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuseT20模式发展探析——特点、困境与路径选择-新闻学T20模式发展探析——特点、困境与路径选择 周高琴【摘要】T20模式作为台网融合的新探索、新突破备受瞩目,它被业界认为是实现“用互联网思维打造电视节目”的重要尝试。文章探讨了T20模式的特点,指出了其目前所存在的问题,并对其发展路径进行思考,提出了一些建议。关键词 T20模式;消费模仿;商业变现;电商近年来,T20模式走进电视圈。美食节目《舌尖上的中国2》、真人秀节目《女神的新衣》、电视剧《何以笙箫默》等都是T20模式的试水者,它们成功地带动了观众的“指尖”,创造了“内容即商品”的全新营销方式。2014年5月,旅游卫视与淘宝网达成“旅游节目电商化”的合作,签署了全球首个电视技术和电子商务结合的战略协议。在电视与电商的频频动作之下,“T20”成为炙手可热的行业名词。一、T20模式的特点所谓T20模式,即“TVtoONLINE”,它是指观众在观看线上节目的同时,可以即时在线下购买节目中的同款产品,实现“边看边买”。从整体上来看,T20模式利用技术把电视与电商串联成一个闭合的产业价值链,创新了电视的传播渠道与电商的销售渠道。在“内容变现”方面,T20模式则是通过“同款效应”来实现的。因此,笔者将从技术、渠道、内容三个方面对T20模式的特点进行探析:(一)技术上:扫码购买,实现一键消费在T20模式中,特定的商品信息被编入二维码中,“同款购买”变得唾手可得。用户在看剧的同时,只要用手机直接扫描节目提供的二维码,扫描设备便可自动处理代码编制过的符号信息。用户立马就可以进入到商品的链接页面,然后在线完成订单、支付等流程。这种模式克服了传统网络营销中的商品缺乏现实感的局限性,更重要的是缩短了消费者的购买路径。它免去了多次页面跳转的麻烦,将观看电视与移动购物的体验有效融合在一个屏幕上。东方卫视是T20模式的积极实践者,其2015年的开年大戏《何以笙箫默》是国内电视剧T20模式运作的首例。SMC影视剧中心与阿里巴巴旗下的天猫合作,利用“二维码”载体储存剧中合作方的相关商品信息。淘宝天猫为该剧提供“边看边买”频道,商品大致有14个品类,包括衣服、鞋品、箱包、美妆、饰品、家居等。观众对剧中的物品产生消费意向后,用手机的天猫客户端扫描东方卫视的二维码台标,手机内置的识别软件就能处理台标图像,从而获得商品的链接网址。之后,观众便可在天猫搭建的互动专区里购买与剧中同款的商品。二维码的使用方便快捷,消除了常规的购物摩擦,符合人们追求省时省力的自然需求。并且,它还具有误码率低、保密防伪性高的特点,备受移动消费者青睐。天猫上的《何以笙箫默》专题页面上线的第一天,就吸引了该剧近300万粉丝的访问,其中剧中女装提供商的页面流量是其参与互动活动前的10倍。(二)渠道上:整合电商平台,提供快反供应链T20模式对于电商来说,最大的挑战就是实现“所见即所得”。因此,它们必须要建立起对市场变化作出快速反应的供应链(ResponsiveSupplyChain),以便有效探索商品的销售机会、预测未来的补货需求等。区别于传统新品企划、订货、生产、推出的一系列繁琐流程,快反供应链的特征主要是响应快速、信息共享、资源集成、伙伴协作及系统柔性。它有利于缩短产品的生产周期