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我国保健品行业营销发展趋势浅析
 
第一节  成功的传统营销模式
一、蒙派营销
在医药保健品营销领域,活跃着这样一个群体,他们来自内蒙古自治区,因销售医药保健品而行走他乡,采用“两租一打”(租房子、租柜台、打广告)的操作模式运作市场。他们能吃苦、韧性强、悟性好;他们敢想、敢闯、敢干;他们尊重长辈、豪爽侠义……草原民族的坚韧品质形成了他们独特的营销风格。业内称他们为“蒙派”。由于蒙派市场运作的鲜明特点,后来,业内将那些敢于承诺、硬砸广告、短期运作医药保健品的营销模式统称为“蒙派打法”,简称“蒙派”。
在医药保健品营销领域,因营销手段、特点的不同,被业内分为几大派别,蒙派即其中之一。
2004年,是蒙派营销的第十六个纪念年,这一年,业内称之为中国医药保健品营销模式的“谋变之年”一方面,长于精耕细作、打造品牌的“南派”和粗犷豪放、以量取胜的“北派”都已成为明日黄花,曾经盛行于江湖的传统营销模式行至今日都或多或少地暴露出了多年来的积弊;另一方面,会议营销、精细营销等新的营销模式崭露头角。在此背景下,风雨兼程16年之久的蒙派“天上打广告、地下铺通道”的营销模式也引发了业内不少争论与思考。
(一)不应埋没的成绩单
对于普通消费者来说,人们并不知道蒙派是谁,但人们记得“鸿茅药酒”、熟悉“昂立一号”,也听说过“速立特”、“谓尔舒”,在这些曾经辉煌或正在走向辉煌的产品背后,都有一个共同点----蒙派操盘。
近年来,业内外对蒙派营销模式的讨伐之声不绝于耳,但是,不可否认的是,任何一篇客观的批评文章也都会花费一定的笔墨对蒙派营销手法进行或多或少的肯定,而不可能完全无视它对于中国保健品、OTC药品营销所起到的启蒙及示范作用。
蒙派的历史起于1988年杨振华教授发明的专利保健品----851口服液,当时内蒙古经销商许彦华、乌力吉采用广告加终端的现代商业营销模式在全国代理销售这一新产品。一时间,保健品能够强身健体的观念迅速被人们所接纳,在全国出现规模空前“851”热的同时,也将中国保健品的生产与营销推入一个新阶段,保健品有意识的营销时代真正开始了。
16年来,从“杨振华851”到络欣通,从“505神功系列”到昂立一号,从长寿长乐补酒到中华鳖精、三株口服液甚至娃哈哈,太多的保健品、药品在相当长时间内的名利双收都是蒙派之功。其手法都是通过大规模广告、促销,成功启动某一样板市场后,再迅速发展到全国。蒙派创造了一个个阶段性的营销神话,而夹报广告、整版报纸广告、夸大的广告宣传、证言式广告等等营销手法,也被房地产、服装等行业广泛师从。
纵观蒙派发展史,蒙派确有许多不符合规则或与时代的发展不相符之处,但它对我国医药保健品产业所做的贡献也是有目共睹的:首先,他们普及了健康知识,增强了消费者的自我保健意识,满足了消费者的健康需求。其次,蒙派形成了一个产业,为社会提供了大量就业机会,并带动了相关产业的发展----在蒙派的带领下,全国有近30万人先后加入了医药保健品营销大军;而且,自1989年始,呼和浩特市自发形成了每年两次的医药保健产品交易会,每次交易会都能创造数亿元的成交额,极大繁荣了内蒙古及全国的保健品市场。再次,蒙派在营销手段上的创新对于后来医药保健品营销发展的意义重大,其注重实效传播和决胜终端的营销理念为行业带来了务实的作风。最为重要的是,蒙派造就了一大批具有丰富营销经验和管理经验的人才,这些人才现在广泛活跃于医药保健品甚至其他产业的营销领域。
成功策划并运作了哈慈五行针、珍视明滴眼液等产品的“蜥蜴团队”,从同行的角度看蒙派,也肯定了贾亚光的观点。北京富山·蜥蜴营销顾问咨询有限公司总经理王可任说,尽管蒙派作为一个团队存在的辉煌岁月已经过去,但是,昔日团队中的人现在绝大多数还都活跃在医药行业并多有建树。此外,无论是现在已转向上海房地产领域的郑州长甲集团,还是国内品牌知名度极高的内衣企业“婷美”,其操盘手中都不难看到蒙派的弟子。
长于药品营销策划的湖北日报神州广告营销中心华飞先生结合自身对蒙派的长期研究指出,蒙派在医药保健品营销史上创造了许多辉煌,不少广告营销策略,如短期内集中、高密度的广告轰炸就被其他行业广泛借鉴,目前活跃在电子市场上销售业绩惊人的“清华好记星”电子辞典,其采用的“密集电视广告投放+新华书店铺货”的营销模式,正是蒙派印记深厚的“广告+促销员”的典型打法。
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(二)不容回避的致命伤
但是,不容回避的是,蒙派“草莽营销主义”对于本土中小企业而言无疑是一道非常危险的“致命伤”。
由于国家药品监管政策的逐步完善,蒙派过去超范围的虚假宣传和夸大事实的广告受到了严重制约,市场上产品的高度同质化使得单纯的概念炒作很难再获成功。另一方面,蒙派长期以来养成的快速抢夺市场的心理,在短期内也是无法改变的。
同时,蒙派营销手段