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北京服装品牌个性塑造的研究.pdf
文档介绍:
北京服装品牌个性塑造研究摘要北京既有悠久的历史、丰厚的文化底蕴,又有规模化的服装产业,运用自身优势品牌个性是品牌识别的核心要素之一,对于产品款式容易模仿、产品同质化程度很高的服装品牌而言,塑造鲜明的品牌个性尤为重要。巴黎、伦敦、东京等地的服装品牌不仅风格迥异,而且区域特色鲜明,给消费者留下了深刻的印象。塑造独特的品牌个性,提升服装产业的竞争力、增加服装品牌的附加值势在必行。本文通过研究品牌个性相关理论,结合服装品牌的特性,首先提出了服装品牌个性维度和服装品牌个性构成要素,然后以此为基础对北京服装品牌个性形成背景和北京服装品牌个性现状进行剖析,指出了北京服装品牌应有的个性特征,最后尝试着给出相应的塑造建议,以期为北京服装品牌建设提供新思路。关键词:北京;服装品牌;品牌个性;塑造:建议
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南喻\多及日期:力年/拢秩学位论文版权使用授权书原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作研究做出重要贡献的个人和集体,均己在文中以明确方式标明。若有不实之处,本人愿意承担相关法律责任。留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许学位论文被查阅、所取得的成果,论文中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的学位论文作者签名:学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定,即:研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权保借阅和复印;学校可以将学位论文的全部或部分内容公开或编入有关数据库进行检索,可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。保密的学位论文在解密后适用本授权书。导师签名:日
第滦髀研究背景世界著名营销大师菲利普·科特勒将消费者的行为划分为龌窘锥危阂皇橇康南费阶段,即人们追逐买得到和买得起的商品;二是质的消费阶段,即寻求货真价实、有特色、质量好的商品;三是感性消费阶段,即注重购物的情感体验和人际沟通,以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标。近年来,随着中国经济的快速发展,人们的求开始显现,消费进入感性消费阶段。反映在服装消费方面,消费者在服装品牌选择时的“自我”意识逐渐强化,对品牌所传达情感价值的关注甚至超过对价格的关心。基于此,过程中形成了豪华、浪漫的个性,并以其在世界时装舞台上的重要地位推动了法国成衣、裘皮装、内衣、箱包、首饰、香水和化妆品等“浪漫”个性的形成,大大提高了法国产品产新纪元。米兰高级时装通过吸收巴黎高级时装的精华,并且融合了自己特有的文化气质和精湛的裁剪工艺,创造出“高雅、精致”个性,为意大利服装品牌贴上“服饰精品”的强劲的消费能力,地处北京的服装品牌如何运用这些优势,打造鲜明的品牌个性,是一个非常值得探讨的论题,也是本文研究重点。物质文化生活同益丰富,传统的重共性、轻个性的价值观逐渐发生转变,中国人的个性追服装品牌通过塑造独一无二的品牌个性,并与特定的生活方式或价值观建立强有力的联系,可以和消费者进行深层次的情感沟通,使其自然产生信赖感和认同感,增强消费者的品牌忠诚度。当具有鲜明个性的服装品牌达到一定数量,并具有一定影响力时,其品牌个性中重叠部分在政府、产业协会和企业的共同推动下可以产生溢出效应形成区域品牌个性,带动地区服装产业和其他相关行业的发展。巴黎高级时装在设计师和艺术家相互借鉴进行创作的的品牌形象,促进了法国产品的出口。纽约高级成衣以节奏快速的生活方式为背景,确立了“简洁时尚、平民大众”的个性,使纽约时装大量生产,行销世界各地,开辟了成衣生标签,成为消费者心目中的宠儿。英国崇尚贵族文化,伦敦高级时装中多有阜室印记,被视为身份地位的象征,以此为基础逐渐形成“经典的、贵族的”品牌个性,并随着伦敦高级时装在全球范围的传播,扩展到鞋、箱包等品牌,是上流社会或渴望成为上流社会人士的首选。北京是我国的首都,拥有悠久的历史、丰厚的人文沉淀、良好的文化产业基础和北京服装学院硕士学位论文
研究目的和研究意义国内外研究现状.芯磕康.芯恳庖本文通过研究品牌个性相关理论,结合服装品牌的特性,首先提出服装品牌个性维度和服装品牌个性构成要素。其次,以服装品牌个性维度和服装品牌个性构成要素为基础,对北京服装品牌个性形成的背景因素和北京服装品牌个性现状进行研究,提出北京服装品牌个性和相应的塑造建议,为北京服装品牌建设提供新思路。从区域经济研究的角度来看,北京服装品牌属于区域品牌,是一种公共品牌,为区域内所有服装品牌所共享,因此研究北京服装品牌个性塑造,具有重要意义:茉毂本┓捌放聘鲂杂欣谙颜叨员本┓捌放平惺侗穑⒂肭蚰谄牌建立特殊的情感纽带。新进入的服装企业则可以通过“搭便车’’分享区域品牌带来的共同利益,有利于提升北京服装品牌的整体竞争力;茉毂本┓捌放聘鲂钥梢栽黾颖本┓捌放频拿烙取⑽群椭页隙龋在一定程度上提高北京的城市知名度,为北京建设成为时装之都打下基础;哂邢拭鞲鲂缘那蚱放剖歉们蚰诿扛銎笠灯放乒毕椎慕峁且恢趾苷涔的无形资产,但是任何企业的负面作用都有可能使这个公共品牌蒙上污点。通过塑造北京服装品牌个性可以规范企业行为,杜绝任何有损整体品牌个性的运作方式,促成北京服装企业共同经营和保护这个公共品牌,使北京服装行业良性循环。世纪年代初,伯利·Β虻履和西德尼丁·だ攵曰诓吠驶涨髅飨裕绕湎裣阊獭⒚姘绕放坪苣汛油庑谓星值产品广告地有效传播提出了品牌个性。他们认为仅仅通过宣传产品的功能性价值的广告是难以吸引消费者的,只有在广告中贯穿消费者认同的情感利益理念,才能牢牢抓住消费者。此后品牌个性的理念从品牌传播逐步扩大到品牌建设方面,学者们认为品牌个性的建立能够有利于品牌识别,并通过赋予消费者情感性价值,增加消费者的忠诚度,并重新对品牌个性进行定义。国外学者和纫孕睦硌烁理论为基础提出品牌个性定义,国内学者卢泰宏从消费者角度提出品牌个性定义。为了准确描述品牌个性,学者还根据不同文化背景下的品牌个性特点创立了品牌个性量表。甏戳⑵放聘鲂晕攘勘,,是迄第滦髀
度研究的学者是卢泰宏、黄胜兵等人,这项研究作为品牌个性维度研究的本土化尝试,具学者进行实证研究,通过研究论证了消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知有着相当的一致。曹高举通过实证研究认为“不同自我概念的消费者所选购的产品品牌个个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影态度模型,并重点验证了品牌个性的认知强度、独特性和认同度对消费者品牌态度的影响。是仍然存在着不足,理论研究中对品牌个性的构成、影响品牌个性形成的因素以及品牌个性维度的跨文化研究还有待进一步完善;而应用性研究方面则十分缺乏,很少有针对具体有待进一步完善,本文以研究北京服装品牌个性作为切入点,分为两个层面来进行探讨:域品牌个性特征,并给出相应的塑造建议。今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表。最早进行中国本土化品牌个性维有重要的理论价值和实践意义。关于品牌的个性跟消费者的个性相关性的研究主要侧重实证方面。在和提出品牌 内容来自淘豆网www.taodocs.com转载请标明出处.