香格里拉目标场策略.doc

莈香格里拉的目标市场策略袅 科特勒咨询集团 科特勒   2008-10-14   节市场细分是以相同的行为特征对潜在的细分市场的必要的划分。细分市场确定之后,下一步就是对它们进行评估并确定公司应当服务于哪个细分市场。通常这个过程称为目标市场选择。目标市场选择的传统定义是“为公司的产品和服务选择恰当的目标市场的过程”。然而,下面的定义可能更为贴切:“有效配置公司资源的战略”。为什么?因为资源通常是有限的,而这一过程就是要解决如何使公司资源与细分目标市场相匹配。袇新加坡的香格里拉大酒店(Shangri-LaHoteI)所选择的目标市场是多个细分市场。酒店针对各个细分市场的需要提供不同的服务。而且,虽然这个商务酒店位于市内,但它的环境却如度假胜地般令人心驰神往。通过确定目标消费群体,香格里拉能够更好地了解消费者的需求和行为特征。可想而知,酒店在满足他们的需求方面也就能够做得更好。接下来,我们来看看它们是怎么做的。蒇 莄一、背景羂1971年,新加坡建起了一间豪华酒店,这标志着香格里拉度假酒店的开端。大约30年后,从香港起家的香格里拉已经成为该地区最大的亚洲人经营的豪华酒店集团。该集团获得了许多国际大奖以及来自声望很高的专业杂志和同行的承认,衿这一点充分证明了其世界上最为出色的酒店管理公司之一的地位。该集团的连锁酒店约有40家,分布在亚洲的主要城市以及许多国家和地区的热门休闲旅游胜地,这些国家和地区包括菲律宾、泰国、马来西亚、印度尼西亚、新加坡、缅甸、斐济、中国台湾、中国大陆、阿曼和阿联酋。薅集团的名称——香格里拉,透出一种神秘和吸引力,灵感来自詹姆斯·希尔顿(JamesHilton)的传奇小说《消失的地平线》(LostHorizon)。而作为品牌的一部分,“S”标识反映出了该集团亚洲式的结构形式。螄由于公司的绝大部分资产分布在亚洲各地,因此亚洲商业环境对集团的业绩有着至关重要的影响。尽管据估计旅游观光行业会获得飞速增长,但是过去五年中发生的情况所带来的影响多少有点令人沮丧。1997年开始的亚洲金融危机刚刚过去不久,正是许多亚洲国家经济处于复苏的关键时刻,2001年9月11日发生了恐怖分子袭击纽约世贸中心的事件。而这种不确定性由于另外一些政治事件的发生而进一步被复杂化,比如2001年底爆发的印度和巴基斯坦之间的边境危机等等。螃不同亚洲国家经济增长和表现的预期是千差万别的,中国经济被认为会迎来迅猛的发展,而日本则在其经济成熟期徘徊不前。因此在亚洲,香格里拉集团各酒店的业绩也由于处在不同的国家而有所差异。羀 羇 二、概述膃香格里拉酒店有限公司(新加坡香格里拉)是一家酒店经营和投资控股公司,成立于1962年并在新加坡证券交易所上市。公司的财产之中包括新加坡香格里拉酒店。1999年9月,作为将所有香格里拉集团的酒店资产统一到一家集团控股公司中的重组计划的一部分,香港证券交易所上市公司——%的股权。蒃新加坡的香格里拉酒店是一家有760个房间的五星级豪华酒店,极具战略意义地坐落在新加坡最为热闹的商业街果园路附近。紧邻著名的商业街为顾客购物提供了极大的便利,同时酒店坐落的位置比较隐蔽,能够远离噪音、喧闹和嘈杂。这种独特的“两个世界的最佳结合点”位置,加上15英亩的植物园,为新加坡香格里拉酒店提供了一种独一无二、无可比拟的酒店加度假胜地的环境。螇如同所有的香格里拉酒店一样,自从踏进新加坡香格里拉的那一刻起,一种典型的平和与宁静的感觉就压倒了一切。而可俯瞰植物园的超大落地玻璃窗和独具异国情调的不规则形状的游泳池则营造出绚丽迷人的氛围。肆但是如果没有强大的营销管理理念和措施,这种美是不可能完全转化为资产的。作为基本的出发点,香格里拉酒店的公司使命包含了酒店管理层和所有员工共同的价值观。其使命包括了以下内容:蚂·成为亚洲酒店公司巨头芃·成为公司顾客、员工和股东的首选蝿·我们要表现真诚并关注所有的关系   蒈·我们要在每一次接触顾客时为他们多做一些事情芆·我们要保持始终如一地为顾客传递服务螀·我们要确保经营过程是友好的并易于为顾客和员工接受的袀·我们希望每个管理人员都有直接接触顾客的机会薆·我们将使决策在接触顾客时产生螅·我们要营造出一个使我们的员工可以实现其个人和职业目标的环境蒀·我们要使顾客满意度成为主要的业务驱动器蚇为了实现以上使命,公司的战略需要考虑革新和技术、人才、以令人印象深刻的适意为支持的强大的服务定位、面对老顾客的有吸引力的顾客忠诚度项目以及对环境和社区的关注。蚅 膅三、革新和技术膁与母公司香格里拉亚洲有限公司的观念——改造对于保持酒店竞争优势是不可或缺的——相一致,新加坡香格里拉在1999年完成了其29年历史上抱负最大的改造计划。蝿除了在酒店塔翼楼中增加新的豪华套房和设施以及在园翼楼中进行的改造