生力啤酒SAMMY的LOGO分析.doc

:..生力啤酒SAMMY的LOGO分析中国香港啤酒税率于2001年3月8日由30%调高至40%,由于全球经济衰退,2001年是中国香港啤酒市场困难且挑战重重的一年,在饮料业竞争对手以降低价格为主导之竞争手段下,生力啤酒所面对之经营环境更为困难。%,%,主要得益于生力啤酒对于品牌形象的重新定位。在4月及10月期间推出的大型市场活动中,生力啤酒下大力推广生力清啤之清新形象,对于由生力清啤活泼好玩之动画主角Sammy担纲演出的全新电视广告,目标客户好评如潮。“有点野哦!”系列广告的主角是个矮墩墩,长着啤酒瓶脑袋的漫画人物Sammy,他在电视、网络Flash动画、平面漫画以及电脑屏保上到处惹是生非、频频搞怪作乱。Sammy成功地降低了“生力清啤”的消费者年龄,在年轻人中引起了轰动。可以肯定的是,这次精心制作的生力广告相当叫好,除了个性斐然,相当幽默搞笑,娱乐味十足,其广告语“有点野哦!”更成为年轻人挂在嘴上的口头禅。之所以sammy能引起这么强烈的反响,是因为sammy就是消费者的一个部分。Sammy是我们内心的小魔鬼,任性但无伤大雅。我们认同他,但碍于社会价值观,我们压抑着自己。其实,我们何尝不想像Sammy一样,想做就去做?只是没有勇气罢了。任性、自由、有点坏、随心所欲、不遵守规矩、不思前想后,这些是SAMMY的特征,也是青少年们身上的特质,这样的符号非常切合当下年轻人的心态。Sammy也成为了2001年最受年轻人喜爱的虚拟人物。《中国广告》做过一次从1979年~2001年20年中中国最具影响力的广告流行语调查,生力啤酒“有点野哦”被评为2001年度最有影响力的广告语。生力啤酒的游击营销活动开展3个星期后,奥美对Sammy广告片做了调研,发现它的广告提示知名度(18岁~24岁)高达98%,品牌提示知名度达到94%,广告偏好度达到69%,在广告出来4个月后,销售额已达到全年预计的68%,新消费者的购买倾向超过了50%,用户重复购买比例达到60%。在这个娱乐经济的时代,创造经典、推出名牌、造就明星更为重要,因为这才能吸引消费者的注意力。生力的“有点野哦!”出奇制胜的一个出发点就是,制造这句“有点野哦!”的经典广告语,然后塑造Sammy这个切合年轻人心态的卡通明星,年轻消费者在消费他们的产品时也是对产品背后所代表的特质的认同与共鸣。强势品牌的所谓强势,其实就是消费者的认知度和归属感强势。这种认知度和归属感的来源并不是来自于产品本身,而是来源于顾客为品牌付出的情感价值。 产品也就只是一个产品而已,要想拥有理想的利润,想具有溢价能力的话,就只能在充分理解了消费者的需求和欲望后,再来为产品附着上这种对应消费者喜好的价值,这就是我们所说的品牌化。以下无正文仅供个人用于学****研究;不得用于商业用途。Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;、研究;不得用于商业用途。NurfürdenpersönlichenfürStudien,Forschung,'ét