企业投资组合分析 市场营销.doc

企业投资组合分析_市场营销企业投资组合分析_市场营销企业的营销活动大部分都涉及资金和盈利的问题。正因为如此,投资在企业营销活动中处于特殊地位。首先营销活动中所涉及的各种因素,如产品、销售渠道、促销策略和定价等,它们相互之间在经济利益方面往往是矛盾的、不平衡的,只有通过资金的综合平衡和效益分析,把它们综合起来进行调整、平衡,才能形成一个统一的营销策略。其次,企业市场营销因素组合可以形成各种经营方案。合理方案的优选,应从多方面衡量、评价。但其中最重要是看其占用资金和实现盈利的多少,这就与投资问题有关。另外,产品作业是企业经营的主要对象,企业要根据市场的变化,对已提供市场的产品,按产品市场寿命周期制定相应措施,作出发展、维持现状、收缩或淘汰、退出市场的不同决策,并在此基础上确定产品的生产量和销售指标。同时要对新产品开发和投放市场的时机作出决策,以适应市场的需要。这些同样需要资金的保证。西方企业把投资问题与经营决策紧密的联系在一起,对重大的经营活动都要进行认真分析,论证其投资的必要性、可能性和经济效益,并在此基础上分配资金、决定投资。这就进行了可行性研究。可行性研究在企业经营决策中的应用,是西方企业业务投资组合计划的具体反映。它是在对企业外部环境和内部条件进行调查研究、分析企业面临的发展机会和挑战的前提下,明确企业当前和未来的经营方向,提出希望达到的目标,在需要与可能的基础上,研究制订可行的经营方案。可行方案应该有多个不同的组合,以便比较和进行全面评价,并从中选择一个满意方案。在对方案进行评价和选择时,需要运用投资分析的概念和方法。一旦决策既定,即应付诸实施。为此,要落实到有关责任部门和人员,制订实施的规划和期限要求,形成指导企业整个生产经营活动的计划。以产品投资组合计划为例,西方企业广泛运用产品寿命周期法和盈亏分析法来确定产品的投资组合计划。产品寿命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的时间。在这个时期内,产品要经过四个阶段,即投入期、成长期、成熟期、衰退期。根据产品所处的不同阶段,采取不同的营销策略,并相应地做好财务计划,保证资金及时、合理的投入。在投入期,产品的市场需求量少,产量低,成本高。为了使用户了解产品,需要花费较多的广告推销费用。随着生产规模的扩大,需要扩充流动资金,增添设备。这一阶段的产品是投入多、产出少,企业获利少,甚至可能亏本,需要筹措一定资金给予支持和保证。在成长期,随着市场扩大,产品产量迅速增长,成本、价格会下降,企业能开始获利。但为了适应市场成长、扩大批量,企业还要继续投入设备和流动资金。因此,仍需要较大量的资金投入。有的企业不得不以贷款来维持成长。在成熟期,市场成长速度放慢到有所下降,生产量的增长缓慢,市场占有率相对稳定,已不再需要新的投资、产出大于投入。这是该产品获利的黄金时代。在衰退期,市场需求、销售额和利润速度下降。市场上已有新的替代产品出现,逐步取代原有产品。这时虽不需要新的投入,但产出有限,已不是企业主要收入来源。因此,企业能否有效地掌握投入资金的对策,取得好的产品资金效果,提高资金运营效率,是一个大的战略问题,也是企业业务投资组合计划的任务。多产品的生产企业,要正确地决定资金投入对策,还必须研究产品结构,研究企业各种产品的投入、产出、创利与市场占有率、市场成长率的关系,然后才能决定对众多产品如何分配资金。这是企业产品投资组合计划必须解决的问题