试论企业营销战略发展与营销观念创新.doc

蒈论文关键词:市场营销战略发展观念创新蚇莂论文摘要:企业营销战略的发展与营销观念的创新是一对相辅相成的影响因素,是保证企业长久、稳定发展不可或缺的两个方面。本文在分析市场战略发展与营销观念创新关系的基础上,提出谋划是战略发展与观念创新的前提,理念是根本,管理是保证。蕿薇企业要在不断变化的环境中生存发展,必须以长远的眼光看待经营管理问题,必须在目标、资源和市场机会三者之间找到最佳的配合方式,从而赢得有利的市场地位。企业发展到一定规模,会进入一个发展相对缓慢的瓶颈期。前有行业巨头打压,后有后起之秀追赶,正是一个企业进行战略调整的关键时刻。企业自身情况变了,企业环境变了,企业的经营战略也应该变化。如果固守创业伊始的经营思路,来从事企业发展到一定规模时期的经营,企业早晚会进退维谷,陷人困境。肆膂 1营销战略的形成蚀罿营销战略是指在企业战略的指导下,确定目标市场,完成定位、商业模式、角色以及方法和程序。可见,市场是营销战略思考的出发点;营销战略则指导企业采取正确、有效的市场行动。需要指出的是,当前我们强调营销战略的重要性,是为了提高中国企业的战略意识、战略思考和战略创新能力,但决不意味着忽略市场层面、客户层面、消费者层面。好的策略一定要符合效率化、效益化原则,能帮助企业迅速做大做强,赚更多的钱,甚至是更稳定、更持续地赚钱,理论越接近真理,对实践的指导性就越强。为此,营销战略的形成要深人考虑以下几方面因素:蒆袃(1)预见性。预见和远见不完全一样,远见看到未来,预见不但要看到未来,还要预测主动行为所引发的格局变化,充分显示营销战略的主导性,诸葛亮的“隆中对”就是一个典范。营销战略不仅要合乎市场环境和消费者需求,更要合乎消费大趋势,引导消费趋势,甚至改变、影响消费趋势。蚂肇(2)应变性。商场如战场,风云多变。好战略同时也必须包括考虑到各种变化的可能以及应变的预案。要特别强调的是,好战略要有破坏力,也就是主动改变格局的结构性破坏能力。羅蚃<3)可能性。可能性不完全等同于可行性。可行性是计划实现的理论预算,可能性则强调行为主体的营销战略能力。什么是营销战略能力?营销战略能力是企业资源X企业意志。抗美援朝战争中,美国误以为“中国不会出兵”,原因在于低估了我们的国家意志。恰恰相反,经营实践中很多中国企业非常容易高估自己。葿蒀<4)创造性。营销战略的主导性主要体现在创造性。科特勒博士说:“营销就是一场永不停止的赛跑”。任何物理上的差异化都是靠不住的,特权所形成的差异化也迟早会被相对抹平,唯有创新能力所构建的差异化才能持续不断。莄莃 2营销观念的创新薁薈20世纪的中国企业营销,应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来,西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用,多数企业基本上是“照葫芦画瓢”。进人21世纪后,观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业,不能以树立市场营销观念为满足,而应追求与21世纪相适应的新营销观念。新观念应从以下几方面特别强调:肈肄<1)亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上,把顾客当“上帝”。其实,世界上本没有什么“上帝”,而且_匕帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”,通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系,把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。薂蚆<2)全球营销观念。经济全球化是