重庆科创学院3 1课件——产品策略.ppt

一、产品整体概念产品策略何为产品??产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品=实体+服务整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品二、产品的分类1、根据产品的耐用性和有形性分类2、消费品的分类三、产品组合(一)产品组合及其相关概念产品组合:是指一个企业生产销售的各条产品线及其产品品种,规格的组合。产品项目产品线宽度长度深度关联度宽度深度P&G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶1100 1992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972*(二)产品组合决策1、含义:产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策2、种类(1)扩大产品组合(2)缩减产品组合(3)产品线延伸策略所谓延伸:是指将企业现有产品加以伸长的一种行动向下延伸理由(1)企业发现其高档产品增长缓慢,因此不得不将其产品大类向下延伸.(2)企业的高档产品受到激烈的竞争,用低档产品来反击竞争者(3)企业当初进入产品市场是为了建立质量形象,然后向下延伸(4)企业增加低档产品是为了补充空隙派克向上延伸理由:(1)高档产品畅销,销售增长快,利润高;(2)竞争者少双向延伸案例;德克萨斯仪器公司便携式计算机在进入市场前,该市场主要由玻璃公司生产低质低价的计算机和惠普公司生产高质高价的计算机所控制。德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出第一批计算机,然后再逐渐向高底两端增加计算机品种。四、产品生命周期的含义(一)概念:(Productlifecycle,缩写为PLC)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。雷蒙德•弗农(RaymondVernon)提出生命周期一般有四个阶段:投入期\成长期\成熟期\衰退期产品的使用寿命≠市场寿命