成功的品牌,就将常识商品化.doc

成功的品牌,就是将常识商品化品牌就是认知,认知源于常识。成功的品牌,就是将常识商品化。我一直认为,打造一个成功的品牌并非难事,而大部分人将这件事复杂化了。毫无疑问,一个成功的品牌由多方面组成,从4P到企业内部的配合,但我们可以尝试着让这一切变得简单些。事实上,简单才是这个世上最难的事。经过这些年的实践和思考,我总结了一条通往成功的品牌打造路径:品牌其实就是将常识商品化。如何将常识商品化? 常识通常是无形的。渴了要喝水,饿了要吃饭,困了要提神。伟大的产品都来源于常识。究竟该如何将常识商品化? 找到该行业与消费者之间的常识冲突点时代在变,消费者在变,常识也在变,变化的过程中就一定有冲突,每个行业都是。当快餐店用地沟油成为常识,消费者的健康和安全需求与常识就形成了冲突,所以诞生了像回家吃饭这样的家厨分享平台。当难打车成为都市人的常识,乘客赶时间的需求与常识形成冲突,就诞生了滴滴这样的打车平台。这都是大公司的例子,再举前段时间我在青海亲身经历的一个案例。青海人饮酒量特别大,所以散酒需求量非常大,但是这些年随着散酒市场的混乱,消费者形成了大部分散酒不靠谱的常识认知。消费者对散酒的品质需求却日益高涨,某企业发现了这个冲突,经过多次研究测试,最终推出了分袋装的散酒,解决了过去消费者不信任散酒的问题,半年时间销售了将近1000万元,这也导致了市场上其他竞争对手马上跟风模仿。这里所说的商机,其实就是常识冲突点。将常识冲突点转换成概念或产品曾以为,即时冲泡奶茶已经到了穷途末路,但香飘飘提出了一个“小饿小困”的概念。最初,香飘飘之所以成功是因为它填补了冬季热饮的空缺。但由于天气、居住条件等因素的变化,冬季热饮的需求量降低。后来,企业尝试用“好喝”对接消费者的需求。但由于“好喝”缺乏独特性,很难打动新的顾客,效果不佳。调研发现,大部分消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶。比如,顾客通常早上在士多店和面包一起购买奶茶,白领下午在办公室会喝,的士司机夜间会用它顶饿解乏。香飘飘发现了这一部分人的消费****惯,之后就有了现在大家看到的“小饿小困,喝点香飘飘”。这是一个利用常识进行定位的成功案例。香飘飘把小部分人的常识――“喝奶茶顶饿解乏”,变成大部分人的认识――“小饿小困,喝香飘飘”。常识扩展所带来的红利是巨大的,它往往能使企业获得爆发性增长。 2014年冬,我曾为山东某知名品牌做品牌咨询。该酒企20年来一直传播着“厚道”这个词,消费者只要一提到“厚道”,就会想起该品牌。但当问“厚道”的意思时,消费者的回答很直接:“厚道”不就是“便宜”么?品牌认知低端,导致该品牌覆盖的价位带非常局限,市场迟迟难以突破。我们借用了当下很多都市人追求的“慢”这个概念,把一句几乎人人皆知的常识――“慢工出细活”嫁接到酒上,打造出一个追逐细节、关注品质和精雕细琢的形象,品牌主张最后定在“26道工艺,慢工出好酒”。这一定位,将“厚道”进行了升华,产品实现了从低价值向高价值的提升。一个好的传播,通常并不需要太多的解释,企业借用常识,转换成与自身相关的概念或产品,才能达到事半功倍的效果。两点建议对常识不断深入研究,你会发现更多有趣的事情: 常识有时也是偏见,不要想着去改变盗版在中国盛行了几十年,免费看电影,免费听歌,免费看书,这一切在中国消费者看来都是理所应当的常识,经过政府、媒体、商家多年的教育,直至今天才让部分消