购物中心业态规划及品牌落位研究.doc

前言:当我决定写这个课题的时候,百度发现网上有大量关于购物中心业态规划的专业文章,所幸几乎没有一篇详细介绍品牌落位的。大抵是因为,做定位和规划的通常能写会说却没有招商经验,而招商的人能言善辩但很少动笔写。笔者在定位规划及项目实战招商方面浸***多年,在此简单谈谈业态规划,详细聊聊购物中心品牌落位的一些实操经验。与业内同行分享交流。业态规划定义: 购物中心业态规划,简单来讲,是指在符合项目定位的前提下,为满足目标消费者的消费需求,合理引进商业业态,对购物中心各功能分区和各楼层所进行的业态布局。购物中心业态规划应遵循三个原则。即:明确定位,功能完整性,业态相关。业态规划要点: 1、明确项目定位业态规划首先要明确的是所在项目的定位,一切业态规划乃至后期的品牌落位,无不是为了落实前期定位的合理性。项目定位重点包括目标消费群定位和业态定位。目标消费群定位,需要前期通过科学系统的消费者问卷调研,对目标消费群的范围、年龄段、收入水平、消费特征等进行科学分析,挖掘目标消费群的主要特征。当然,项目的体量及功能决定其辐射半径和人群基数,问卷样本亦有差别。业态定位包括业态占比、业态落位、业种品类及分布。举例来说,上海曹路宝龙城市广场定位于社区型购物中心,其目标消费群定位于上海浦东,曹路镇周边5公里为核心的消费者,其业态定位即以周边居民日常生活业态为主,涵盖超市大卖场,生活配套,各色餐饮类业态。除去家乐福超市,餐饮成为其吸引更大范围内消费者的有力体验业态。厦门宝龙国际中心,定位于国际奢侈品购物中心,其目标消费群即定位于厦门乃至周边县市中高端消费人群,其业态定位,即瞄准高大上的国际高端奢侈品零售及特色体验业态。 2、业态组合业态组合重点涉及两个方面,业态选择及业态配比。业态选择:业态选择,根据项目所在城市的级次,同一城市的不同区域,项目的功能不同,均有较大差异。如城市核心商圈购物中心,承受高租金的零售服饰类业态必定占主导,郊区型购物中心当偏重生活配套类及目的性体验性强的业态。不同区域消费者其消费差异直接决定了业态选择的差异。举个例子:北京CBD万达,周边多以流动性的上班族为主,一到夜晚或周末人口骤减。其超市选择沃尔玛大卖场,就是没有充分考虑消费人群需求而做的较差选择,大卖场更适合选择传统生活区而不是CBD商务区。而咫尺之隔的华贸中心,新光天地B1楼选择华联精品超市,更符合这群候鸟型上班白领族的消费特征。业态配比:合理的业态配比,主要有两个作用,一个是完善品类结构,更好的满足消费需求;还有就是合理的业态配比决定项目整体租金收益的高低,因为不同业态产生的租金收益差异较大,如何做到平衡低租金高体验类业态与高租金低体验类的业态互补共赢,是前期制定业态规划、租赁决策文件、投资回报率时均要通盘考虑的。某购物中心业态配比示意: 3、工程技术条件业态规划时,一定要充分考虑所要引进商家其特殊的工程技术要求,是否适合在购物中心楼层内经营。层高、柱距、结构负荷、电气、给水、排水、排烟、消防等方面都是业态规划时应考虑到的工程技术条件。超市大卖场:,所有管线(含支架、风口);结构负荷方面,鲜食楼层:1000kg/㎡,非食品楼层:700kg/㎡。超市独立的货梯,卸货平台及货车动线均需在前期明确。影院:一般电影院的层高都要求在8