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物流企业营销策略的探析
1引言
随着我国物流业的不断发展,物流企业的数量日益增多,但物流企业的服务同质化现象严重。绝大多数物流企业所提供的物流服务主要集中在运输、仓储、装卸、搬运等基础功能性服务活动中,导致物流企业之间竞争激烈,整个行业的利润率被压缩到极低的水平。就快递业而言,2011年的平均利润率只有5%-8%。面对激烈的市场竞争,物流企业要想从众多的竞争对手中脱颖而出,就要在不断改善营销策略的基础上,结合自身情况和市场需求对本企业的物流业务进行创新。例如,杨文静认为物流企业要向顾客提供高效、优质的物流服务就要综合运用各种营销手段,实施营销策略组合,并以中远集团为例说明了营销组合理论对物流企业的重要指导意义。张亚文认为物流企业作为特殊服务行业应根据企业现实条件,有效运用服务营销手段合理开发我国的物流市场,积累资本、塑造企业品牌、提升核心竞争能力。齐严、唐任伍认为物流企业应该积极拓展以市场为导向的综合服务模式,更加重视为客户创造价值,通过有效地为顾客降低综合成本,提升价值获取利润,而不是片面追求服务价格的高低,同时充分利用网络技术的力量为目标顾客提供新型的“现场”服务。胡琴芳认为物流企业应将“4Ps”和“4Cs”营销策略进行整合,使之相互补充,共同推动物流企业在营销组合策略上的创新。谢少安主张物流企业通过运用“4Ps”、“4Cs”和“4Rs”等营销组合策略,不断提高企业的营销力和核心竞争力。由此可见,营销组合策略与物流企业创新的相结合正逐渐成为新的研究聚焦点,但相关的理论分析仍有待进一步深化。
2营销组合策略的演进
纵观营销组合理论的发展过程,主要经历了由“4Ps”、“6Ps”、“4Cs”到“4Rs”再到“4Vs”的演进阶段。20世纪40年代麦卡锡提出了营销组合策略中的“4Ps”理论,即所谓的产品、价格、分销和促销组合策略。之后菲利普•科特勒对此进行了扩展,认为仅从企业自身出发的“4Ps”组合策略无法最大限度地提升企业竞争力,还应该结合公共关系以及政治力量来扩充自己的市场实力,即所谓大市场营销的“6Ps”理论,这也是营销组合策略所关注内容的初步转变。90年代,罗伯特•劳特朋发展了营销组合策略并提出了“4Cs”理论,即顾客、成本、便利和沟通组合策略,强调以顾客需求为导向,开始将营销活动的范围扩展到外部客户企业,同时也对“4Ps”营销组合策略中从企业内部出发制定营销策略的做法进行了相应的补充和完善。唐•舒尔茨在“4Cs”营销组合策略的基础上提出了以竞争为导向的“4Rs”理论,其中“4Rs”分别是指关联、反应、关系和回报。舒尔茨认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起新型的主动性关系。因此,“4Rs”营销组合策略是以建立关系为核心,以赢得竞争为导向,将营销重点放在建立与提高顾客忠诚度方面,强调系统全面地开展营销活动。正在形成的“4Vs”营销组合理论反映了网络时代的竞争特点,为企业通过营销创新全面提升竞争力提供了颇具价值的实践指导。尽管迄今为止,对于“4Vs”营销组合仍有不同的认识,业界和学界尚未达成一致认可的权威解释,但综合比较几种具有代表性的观点,不难看出网络时代的营销组合创新,与之前的
“4Cs”、“4Rs”等营销组合策略具有明显的不同之处。“4Vs”营销组合策略包括有