浅议新医药政策背景下医药营销模式.docx

浅议新医药政策背景下医药营销模式.docx浅议新医药政策背景下医药营销模式【摘要】国家政策的出台,新医改和招标执行,面对复杂多变的医药市场环境,医药企业如何调整或改变目前的营销模式以应对市场,调整营销战略,将产品准确定位,积极开拓市场。【关键词】政策;新医改;招标;营销模式【中图分类号】【文献标识码】A【文章编号】1672—5158(2012)10-0350-01对医药行业来说,2011-2012年无疑是政策密集出台年。新医改进入攻坚阶段,医保扩容,基药基层全覆盖,县医院改革试点,随着国家8500亿医改投入的逐步到位,国内医药市场供求保持稳定,医药商业购销稳步增长,医药产业集中度逐渐提高,整个医药行业效益逐步提升。未来的政策导向依然是围绕新医改进行不断优化和调整,基药招标有望纠偏,福建模式预计不会成为非基药招标主流模式。全面推进药品集中采购是'‘十二五”规划的内容之一:基药招标模式目前基本以安徽模式为主,但未来可能会加大产品质量的考核权重,从而在一定程度上纠正“唯低价中标”的趋势;非基药招标尽管存在福建模式唯低价是取的先例,但考虑到64号文为非基药招标的指导性文件,且福建模式对用药安全构成重大威胁,预计很难成为非基药招标的主流模式。当然,更换药品招标主体(上海由医保部门招标)会在一定程度上给药品价格造成一定的压力。因此,面对如此复杂多变的医药市场环境,医药企业如何调整或改变目前的营销模式以应对市场,要求医药企业适当调整营销战略,将产品准确定位,积极开拓市场,在新一轮的市场竞争中,抢占市场份额。首先,对于处方药营销,在新的医改方案中'‘公立医院改革2009年开始试点,2011年逐步推开”。意味着3年内,公立医院还在探寻改革方向;2009年,县以上公立医院占据着医药销售超过70%的绝对份额,仍然保持两位数字的增长速度,这个市场几乎没有变化;零差率遭遇补贴难题,在二三级医院几乎未见开启,另一个牵涉到补贴压力的基本药物使用比例问题尚在博弈中;医保支付仍然未见创新性的试点。同时,政策影响下的医院趋利性没有变化,处方药营销模式变动不大,只是处方药企业在医院终端的营销竞争将更加激烈。系统性的专业化学术推广将越来越为处方药企业所接纳、认可。学术推广模式及方式的创新将成为企业研究的主题以及赢得竞争的关键。其次,对于非处方药营销方面,当前药店约占中国医药市场20%左右的份额,按照15%的增长率,药店的药品销售非常可观。新的医药环境对药店的影响主要有两个方面:一是社区零差率,社区药品价格与药店更接近,影响部分患者的购买行为,从而分流部分购药患者;二是国家对农村及社区的大力投入,使它们的服务质量提升、网店数目增加、布局优化,又会再次分流购药患者,使药店人流减少。在药店终端,OTC营销模式类同于处方药营销模式,几乎没有来自政策变动的压力,压力主要来自于持续增加的同行竞争。因此1、对OTC药企:提升品牌影响、加强自身专业化水准和提高人员素质;2、对药店经营者:提升营销策划能力及服务品质、加入联盟或谋求合作。在第三终端,OTC面临着政策威胁、基层医疗机构的管控、基本药物的强制使用,使得自由市场逐年缩小。OTC企业应该向处方药企业学****擅长处理政策事务,加强挂网招标能力及其与政府沟通的能力。在此,对于以普药营销作为主要业务的企业,三年内普药市场扩容将超过2000亿元,农村市场增长率达到20%,社区市场达30%。