肯德基的本土化战略vs麦当劳的全球化战略.doc

随着经济的发展,时代的变迁,人们的生活节奏越来越快。方便快捷的速食产品便是这个快节奏社会下的产物,越来越受人们的欢迎与关注。然而对于任何种类的产品,品牌是一个产品的核心。品牌已经不仅仅是一个产品的名字、称谓、符号或设计,而是创造和传播顾客价值以及建立和维系顾客关系的工具。而品牌战略是公司将品牌作为核心价值下的产物,是企业将品牌推向市场的方式。经济全球化的情况下,肯德基与麦当劳走进全球各国,发展到至今已经成了速食产品的代名词。每当人们提及速食,首先出现在人们脑海中的则是肯德基和麦当劳。无论是出游,还是工作,大家寻找速食就餐地点,都会无意识的寻找刻有KFC和M的招牌,寻找肯德基与麦当劳的身影。因此,肯德基与麦当劳都通过不断地创新与不一样的品牌战略在全球成功的塑造了自己的品牌形象。品牌概述肯德基,通常简称为KFC,是世界最大餐饮集团——百胜餐饮集团下的一个世界知名品牌。肯德基针对以家庭为主的目标消费群体,主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基一直坚持讲求诚信,坚持质量等信念,并且在全球推广的“CHAMPS”计划,即Cleanliness(保持美观整洁的餐厅)、Hospitality(提供真诚友善的接待)、Accuracy(确保准确无误的供应)、Maintenance(维持优良的设备)、ProductQuality(坚持高质稳定的产品)、Speed(注意快速迅捷的服务)。自从1987年,肯德基进入中国市场以来,不断地根据中国独特的消费特点,中国的饮食文化进行深入调查与探讨,逐步改善,推出适合中国人的品牌战略——本土化战略,从而占据了中国速食市场的重要地位。麦当劳是世界大型的连锁餐饮集团,麦当劳主要以年轻、活泼作诉求,希望提供一个轻快的用餐环境,针对小孩与年轻一代售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等西式快餐食品。麦当劳一直坚持QSCV理念,即Quality(严格的质量与品质检测)、Service(高质量的服务)、Cleanliness(卫生、清洁的环境)、Value(提供原有价值的高品质,物品给顾客)。自从1990年,麦当劳正式进入中国,坚持追求全球化统一的标准即“只有一个风味”标准化的产品,“店长亲检”制度,执行“过时报废”等。通过适合大众的品牌战略——全球化战略,与肯德基品分秋色,同样在中国速食市场占据重要地位。肯德基品牌战略——本土化战略肯德基在1987年在进驻中国市场之前,就对中国市场的特殊性特别重视,曾经利用三年的时间对中国文化和消费者****惯进行了深入的研究和调查,认识到中国市场与西方欧美市场具有较大的不同,从而坚持入乡随俗的理念,走上本土化战略,慢慢成为中国人的肯德基。品牌形象的本土化肯德基注重与中国传统文化相结合,通过对具有中国传统文化的特色的广告、形象标志等独特设计,充分体现中国的特色,展示了“中国的肯德基,中国人的肯德基”这一理念。2003年春节,肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。山德士上校穿唐装,使得肯德基更具有亲和力。肯德基一直致力的品牌形象,肯德基爷爷代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契,在吸引年轻群体的同时也吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。肯德基在宣传一种新式蛋挞的产品广告,它将广告的时代背景设在了中国古代的唐朝,通过古香古色的画面,庄严的宫殿,唐朝传