市场营销题.doc

肈安徽中医学院2009~2010学年第二学期羇07人力资源、07制药(2)、07中药(1)(2)芃《医药市场营销学》课程考查题目膀袈分析题:蚅1、菲利普·科特勒指出:如果把营销比作一座冰山,推销就是冰山的顶端。营销这座冰山的最高点是尽可能多地实现产品的销售,可是这座冰山容易融化,如果做不好,山尖就没那么高,推销的目标就实现不了。如何正确理解这段话。蚅薀2、史玉柱曾总结了民营企业的若干种死法,其中赫然一条就是死于媒体。因为即使企业不违规同样也可以遭受误报,比如“八瓶三株口服液喝死一个老汉”的消息,使一家曾经创造年销售额80亿元的销售奇迹的企业就因此而倒下了。蕿成都地奥集团董事长李伯刚震怒了!他苦心经营多年的著名产品地奥心血康频繁遭到媒体攻击。螆2006年10月下旬,北京市药监局公布了今年第三季度抽验不合格药品质量公告,公布了51个药品品种不合格。清楚标明在北京市房山区张坊镇蔡家口村卫生室和北京市昌平区小汤山镇土沟村卫生室,查出的标示为成都地奥制药集团公司生产批号为0408073和0411024的地奥心血康胶囊系假冒产品,该批号并非成都地奥制药集团有限公司生产。但20多家报纸和网站在刊登《北京公示:51种药品不合格》新闻时,却未加说明,错误地报道”部分抽验不合格药品包括地奥心血康胶囊……”。同时受到牵连的还有其他几个知名感冒药品牌。螃传媒的专业素养问题再次被推进公众的视野。制假与个别媒体的失实报道让地奥集团董事长李伯刚深深长叹:我们为何”腹背中枪”!罿3个月前,李伯刚已经遭遇过上述问题。河北省食品药品监督管理局公布了2006年5月份抽验不合格药品名单,这批不合格药品共涉及22个品种,其中标示为成都地奥制药集团有限公司生产的地奥心血康胶囊,药监局明确标明为假冒。然而,传媒奉献出来的作品是《地奥心血康上了”黑名单”》。荿失实报道之后,连锁反映很快发生,公司当天就接到上百个质询电话,广州、重庆一些医院、药店提出退货。而陕西省XX县工商局看到《华X报》地奥心血康不合格的错误报道后,依据报纸执法,立即到该县各医药公司、药店查抄、扣押、没收了地奥集团生产的地奥心血康。袇试分析:袂(1)媒体属于企业市场营销环境中的哪一部分?蚃(2)我们从中能吸取哪些教训?肀蚅3、史特灵制药公司生产的“拜尔”牌(Bayer)阿司匹林是该公司在医药市场上销售几十年的止痛药,Bayer品牌几乎成为通用名阿司匹林的代名词。但是拜尔公司自己将Bayer品牌延伸至新OTC药品非阿司匹林镇痛药、Bayer长效阿司匹林、Bayer解除充血型感冒药等—系列新品之上。结果每一次延伸都不断削弱了拜尔阿司匹林在药品消费者心目中的定位,不仅使拜尔阿司匹林止痛药在OTC药品市场上占有率下降,而且广告宣传也几乎不起作用。导致Bayer阿司匹林在医药市场上销售额持续滑坡。芄试分析:膂(1)史特灵制药公司采用了何种品牌策略?螀(2)从上述案例来看,对于医药企业来说,在采取该种品牌策略时应注意什么问题?蚆莃4、有个记者问奔驰老总:“为什么奔驰车能够进步飞快,风靡世界?”奔驰老总回答说:“因为宝马车把我们追得太紧了!”这个记者转身问宝马公司老总同样一个问题,宝马公司老总的回答是:“因为奔驰车跑得太快了!”薁试分析:案例中的“进步飞快”是指什么?这一案例说明了什么道理?芆螇5、在血尔未上市之前,补血市场已是烽火连天:红桃K