广告规划的编拟要点Word.doc

蚈二、广告计划的编拟要点袂把握定位原则芁定位所提及的事项,不必再编列于计划书内。螇若计划书的分送单位较多,或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标,则应将其要点列出。莈(例)①市场目标羃(1)销售目标6000万(增加率25%)。薃(2)市场占有率30%(增加率5%)蒁②市场战略袅(1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。羅(2)在10~12月的旺季实施销售战计划。蚁③托办事项袀(1)1997年10月~1998年9月年度广告计划提出。薅(2)1997年10月~1997年12月销售战计划提出。〖ZK)〗〖ZK)〗螂如何提示广告目标袀应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。艿假若广告效果可利用计量方法预测,则应将广告目标予以数字化。(例-A)莅在无法以计量方法确实预测广告效果时,可运用以往经验大略预测,但也应将广告目标予以数字化。(例-B)袄在无法以计量方法预测广告效果时,则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)膂(例-A)广告目标(目标30~40岁女性)%,提高到75%。肆·将未使用者的试用率提高到15%。袅(例-B)广告目标芀·目标与市场的认知率提高到60%。〖ZK)〗膈(例-C)广告目的〖ZK(〗袆·彻底使大家知道某某Campaign。蚂·建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)。〖ZK)〗蚃现状分极及优劣点的提示薈有关广告计划现况的掌握。薇若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示,则极易显示出两者之间的关系。螄若将现有资料与实际情况相互印证,则有助于新idea的产生。螁记述内容应注意到因果关系。芁避免一再提示客户所熟悉的资料,但应大量提供客户所缺乏的资料。莇即使所提供资料对本公司不利,但有益于广告建立应将其提出。袅广告计划资料的处理方法袀除了提案或问题验证的有关资料外,其他资料概不列入广告计划书。蚀广告计划的有关统计资料,以附录方式,编入于广告计划书内。肇定位使用的有关图表,也以附录方式编入广告计划书内。蚂附加资料应加以选别,并非仅限于公开资料。节膀螈蚄供拟订计划用的市场调查报告,应和广告计划书分别编制。莀计划重点的提出方法蕿(1)、,则应先提示各计划的共同要点,借以提高客户的兴趣。,应先提出结果,再说明其理由。螅应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。螃应尽量说明客户接受计划案的“主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。羈强调其他竞争对手所没有的优点。芈强调所提供的idea是从众多的idea中,所精选的最佳idea。薃将症结点列入提案理由内,即可提高客户对计划案的信赖度。袁媒体选用理由的提示方法莈若计划内容是以媒体计划为中心,则须详述选用的理由。螅年度计划仅须列明更改的媒体部分。薄依MediaUnit及MediaVehicle等顺序来说明选用理由。Media以说明其功效为主,Unit以表现效果来说明,Vehicle则以费用效率来说明。(例-A)。罿(例-A)袇薅广告作品的提示方法蚅明确提出广告表现的重点莂①提出商品概念及其概念的依据。薁②强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。芆③强调广告演员及商品概念的关系。蒃④强调对诉求对象的说服点。蒀⑤强调广告表现的方法。羀⑥强调与竞争厂牌广告的差异点。羆根据销售重点说明选用广告重点的理由蒄以Salestalk方式说服客户接受广告作品袃说服的技巧荿①以竞赛方式螆②以双边淘汰方式。薆③以两极端比较方式衬托作品特点。羁④以FILTER方式将IDEA过滤。蝿(例-A)广告作品的说服莀按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。荿利用图形将各有关计划的关联性表示的。薆Salescampaign的实施,应将“物”及“情报”间的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。薃不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer。。(模拟品)。,但须列入个别Idea的预计费用。蚂广告效果预测的说明方法蒂若以数字设定目标,则应于计划书内附上求证的依据。衿若不以数字设定目标,则应在媒体计划书中列明到达率及重到达率的预计值。蒅不以广告表现力相互间的差,来测定广告效果的好坏。肄不昨列Vehicle相互间的收视(阅读)差异实况。羂若利用本公司的Model预估广告效果,则仅说明putout即可,不必公开本公司的howknow。薀预算表或实施进度表的编拟