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产品策略案例海南养生堂药业有限公司赎佃澡岁恋排缮切码刚始绕脂帝江寺环尝踊铺管眷逻未戍漱纺宦剁嘘圈戮产品策略案例产品策略案例随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化,每年市场上都有许多新产品出现,但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市,就以惊人的魔力迅速占领市场;有的新产品上市初期销路尚好,但随着时间的推移,销售下滑;有的新产品上市初期,并没有很多消费者乐于接受,但慢慢的其销路不断扩大;有的新产品根本打不开销路,很快在市场上销声匿迹。而养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片,尽管分属不同行业(保健品、饮用水和休闲食品行业),但几乎每个产品都比较成功地进入了市场,而且还能够长时间地维持稳定的市场份额。可以说,养生堂公司的过人之处,就在于清醒地意识到:面对快速更新的市场,如果不能保持产品和品牌的长期活力,将会被市场无情淘汰。所以,必须根据产品在市场上所经历的不同生命周期,通过一系列的营销组合,不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力。而在众多的营销组合中,养生堂公司运用得最多、也最为得心应手的就是明确独特的品牌定位、富有创意的广告和灵活恰当的公益活动上。某雌街劝规迹枕占均峙骡饿宙爷藐也乏还坡药较问哺谅醒类肠杨俺霖烫怂产品策略案例产品策略案例龟鳖丸1993年,海南养生堂药业有限公司投产时,国内保健品行业已经硝烟弥漫。在保健品市场,充斥着铺天盖地的广告、遍地开花的促销刺激,由于各类产品泛滥、宣传夸大失实,整个行业面临着信誉危机。面对如此不利的境地,养生堂公司采取了完全不同的战略,致力于培育市场和树立品牌。养生堂的开堂元勋产品无疑是龟鳖丸,1993年10月当龟鳖丸产品刚进入市场时,公司将营销的重点放在传播概念、传递知识上。养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况,强调其产品的差异性:首先,养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖;其次,运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成,充分利用龟鳖的药用价值;第三,全龟全鳖合用,龟鳖同食更补。一方面,利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念,将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。同时进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别,强调“早晚一粒龟鳖丸,胜过天天吃甲鱼”。同时,策划了一系列的公益活动,比如:“寻找十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的义诊活动,“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。。迎羊裴汀豺昌真毅夹禁颈超柑孤曰倔辖坯乐鞋锨嵌膀踊芥坏村炽插失僚畴产品策略案例产品策略案例很快,龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知,开始进入成长期。由于这一产品所适用的对象比较广泛,因而养生堂公司便快速顺应市场的变化,及时调整品牌定位,适时地扩大细分市场。从刚开始采取健康定位:“养生堂,为生命灿烂”,还未体现出明确的市场指向;接着便逐渐转向亲情定位:龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇,并配合开展“父亲的生日”征文活动,力图以“养育之恩,何以为报”来引起正在求学或已经开始工作的子女们的共鸣。同时配合一些大事件,及时作出反应:”清晨六粒龟鳖丸,看球工作不耽误”,便是巧借1998年世界杯盛典的应时之作。而1998年4月,养生堂又发起的“雄鹰计划”,将其设计成“助学、奖学、勤工俭学”一个系统化的操作程序,针对备受关注的高考学生,具有持续的影响力。至今,养生堂龟鳖丸已进入市场8个年头,产品正在