《广告学》第四章 广告产品定位策略.ppt

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第4章广告产品定位策略
所谓定位,就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中,或者说是通过广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立,就会使消费者在解决某一特定消费问题时,首先考虑某一品牌的产品。




(慎用)

广告产品定位的方法:
功效定位
宝洁公司的洗衣粉品牌有9个,通过定位实现差异化。
汰渍:洗涤能力强
Cheer:洗涤能力强且不褪色
Oxdol:能使衣服变白
Cain:加酶洗衣粉,气味清新
Bold:加了植物柔软剂,柔软无静电
Ivory show:品质柔和,适合洗婴儿衣物
Draft:适合洗婴儿衣服、尿布
Dash:高价值产品,价格便宜,洗涤能力同样强
Era:专去顽固污渍



强势定位
跟进者定位
是非定位
逆向定位
进攻性定位
广告产品定位的方法:
DDB广告公司首脑伯恩巴克
我们更努力(当你不是最大时,你就必须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟盒,或不满的油箱,或用坏的雨刷,或没有清洗的车子,或没有气的轮胎,或如何无法调整的座椅,不热的暖气,无法除霜的除霜器等等。很明显的,我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车,像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑……下次与我们同行,我们的柜头排队的人比较少(意味着不会让你久候)
老二主义,艾维斯的宣言——我们在租车业;面对世界巨人只能做个老二。最重要的,我们必须学会如何生存。在挣扎中我们也学会在这个世界里做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是:“不要做错事,不要犯错,那就对了。”做老二的态度却是:“做对事情,寻求新方法,比别人更努力!”老二主义是艾维斯的信条,它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。……结果艾维斯由亏转盈了。艾维斯并没有发明老二主义,任何人都可以采用它,全世界的老二们,奋起吧!