温州移动通信公司销售渠道调研报告.ppt

温州移动通信公司销售渠道调研报告
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本资料来自
温州渠道转型项目已完成渠道调研模块,将进入方案设计模块的工作
周
日期
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阶段/工作内容
渠道调研
实施支持(8-11周)
9月20日
10月18日
11月8日
11月1日
渠道调查
内外部访谈
渠道转型方案实施(温州)
沟通主要发现
方案设计与完善
项目进度项目启动会项目报告会
•内部数据分析
•渠道普查(一市三县)
•1860分析(25家经销商2250个)
•经销商访谈(43家)
•内部访谈
就主要发现达成共识
确定渠道转型关键问题,并展开讨论
方案设计
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本资料来自
一、温州移动进一步的发展需要建立健康和可持续的渠道体系
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渠道调研结果显示,温州移动相对于竞争对手,仍然具有一定的渠道资源优势,但对市场的掌控能力仍有待提升
*由于瑞安联通拖欠酬金,部分代销点已退还押金,成为自由经营渠道。
渠道类型分布
渠道数量对比
无门头店
移动
联通
乐清
112
81
55
温州三区
171
149
71
瑞安
121
82
31
苍南
140
53
30
电信小灵通
51
86
29
32
资料来源:渠道普查/渠道暗访;温州移动
移动:非移动
4:1
1:1
3:1
2:1
1:3
1:4
移动:联通
1:1
1:2
乐清
苍南
温州
三区
瑞安
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从战略发展角度来看,市场环境和行业演变对温州移动的进一步发展提出了更高的要求
新的市场环境要求温州移动完善营销渠道建设
市场竞争格局的演变要求温州移动牢固掌握渠道资源
国内通信行业演变要求温州引导和掌控强势渠道的发展
运营商的可持续发展需要依靠功能完善的自有和核心渠道
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新的市场环境要求温州移动完善营销渠道建设,进一步提升核心竞争力
新的市场环境
完善营销渠道建设
老用户基础大,用户保留成为关键议题
市场中存在一定比例的漂移用户
年轻用户群和流动人口成为新增市场主流
渠道吸引力和经销商忠诚度下降
完善终端渠道建设,更好地服务和维护老用户,激发移动消费
需要加强对面对这些用户的终端网络的掌控力度
终端渠道要开展差异化与特色化销售定位,针对不同细分市场的用户特点,锁定目标用户,开发潜力用户
提高渠道的吸引力,加强渠道激励,构筑营销同盟,支持移动公司营销战略实现
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超越竞争,摆脱“价格旋涡”
渠道的劝说是造成漂移用户的重要诱因
渠道终端影响力提高
诱发新一轮价格战
提高市场
费用,频繁促销
平均ARPU值下降
通过“价格战”竞争夺与市场份额
竞争对手的发展导致
竞争升级
用户价格敏感度提高,部分用户群在利益趋势下频繁转网
“不断降低的新用户质量
降价应对
动荡的用户群基础
盈利能力
降低
渠道利用运营商之间的竞争提出新要求
渠道成本上升
渠道因利益驱使引导用户转网
更低的毛利
进一步动荡的用户群
更低的ARPU
公司价值贬值
...
陷入僵局
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市场竞争格局的演变要求温州移动牢固掌握渠道资源,巩固和强化竞争优势
联通的CDMA借助新时空专卖店, 塑造高品质形象,对移动的品牌和市场造成了有力的冲击,并强化对优质渠道的争夺
联通公司原有的GSM品牌,凭借原有的渠道网络,逐步蚕食移动的低端用户群,并强化对现有渠道的渗透
联通公司通过对现有渠道的整合,分化和策反了部分移动的优质渠道,成功抢夺了部分渠道资源
电信利用已有的强势分销网络,大力推进小灵通的市场占有率,并籍此发展了在移动通信市场的渠道资源
小灵通利用低价格优势,争夺了部分移动的低端用户,并吸引了更多的移动原有的渠道资源
电信酝酿进入移动通信领域已久,凭借品牌和资本的实力,势必对现有移动通信市场的渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击
渠道资源
联通的争夺
电信的争夺
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国内通信行业原有的生态格局已经被打破,传统的销售体系分化重组,要求温州顺应趋势引导和掌控强势渠道的发展
保持并扩大
渠道的
核心竞争力
渠道的集中化
苏宁、国美、迪信通等传统家电及IT销售商进入手
机销售领域,利用“大卖场”的零售方式,凭借规模
效应及价格优势,对原有的手机销售的价格体系及
利润空间造成了巨大的冲击
市场的新进入者
南方一些颇俱资本实力和网络优势的通讯集团公司,大举进入移动通讯终端服务领域,与移动公司强强联合,相互支持和扩大在各自市场的领先优势,实现战略上的双赢
渠道的连锁化
天音、蜂星等手机经销