消费者和购买行为分析.doc

第三章消费者和购买行为分析
学习内容:






学习目标:
。
,它们是怎样影响的。
,明确购买行为的类型。
,明确各个阶段应采取哪些营销对策。
第一节消费者市场及需求分析
一、消费者市场研究的意义
消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。
消费者需求是人类社会的原生需求,生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来,消费者市场从根本上决定其他所有市场。
二、消费需求的涵义与类型
否定需求:转换性营销策略
无需求:刺激性营销策略
退却需求:再营销策略
不规则需求:同步营销策略
充分需求:维持性营销策略
过量需求:减低营销策略、增长性营销策略
无益需求:停止营销策略或反营销策略
潜在需求:发展性营销策略
三、消费者市场及需求特征
消费者市场特点:购买者人数众多,分布面广。
消费需求特征:多样性与层次性、时代性和季节性、关联性和替代性、有限性与无限性
第二节消费者购买行为分析的理论框架
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。
一、几个基本的概念
消费者:是指某种商品或劳务占有、使用、受益的团体或个人。
消费者心理:
是指消费现实在消费者头脑中的反映,包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。
心理过程:
是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程。
心理状态:
是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何。
心理特征:
是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向。
二、不同学科的购买行为分析模式

认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的,购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息,根据个人的愿望和有限的收入,购买那些能使自己得到最大效用的物品。
基于以上原则,此模式提供有用的假设:
1)价格越低,商品的销量越大;
2)本品价格越低替代品越难销售;
3)某商品价格下降,其互补品销售看涨;
4)推销费用越高,销售量越大等。
用经济学模式分析购买行为,注重产品的价格和性能因素,强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响,这无疑是重要的。但单纯的经济因素不能解释消费者行为的发生及变化。

又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动,而需求是由驱策力引起的。
驱策力(指一种内在的心理推动力,其在“刺激物”的引导下,会形成一种动机,在动机的支配下,会“反应”)分为两种:
原始驱策力--指人的生理方面的需求,是非理性因素的行为;
学习驱策力--指人的心理方面的需求,是理性因素的行为。
该理论模式强调主张通过各种各样的强化力量加强诱因--反应关系,借助于强大的驱策力来建立消费者的购买行为。
此模式为营销人员所接受,应用于企业实践活动,尤其是有关促销策略、广告策略的制定,收到较好的效果。