第十二章 定价策略.ppt

第十二章定价策略
詹姆士·诺特说:
定价是一种微妙的艺术,其成分构成扑朔迷离,俗称“黑三角”即:
1/3的事实;
1/3的猜测;
1/3的经济理论。
我们的工作是摆脱这一‘黑三角’,根据事实进行价格决策
价格策略
定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。同时价格是一把双刃剑。
从经济学观点看:价格是严肃的,是商品价格的货币表现。
从市场学观点看:价格是活跃的,价格对市场变化会做出反应。
第一节影响定价的因素
一。影响定价的企业内部因素
1。企业营销目标:
*以生存为目标;
*以利润最大化为目标;
*以提高市场占有率为目标;
*以树立质量最优形象为目标;
*以补偿投资为目标;
*以排斥竞争为目标。
影响定价的因素(续)
2。成本因素:价格=生产成本+流通费用+利润+税金
固定成本——在一定产量范围内不随产量变动而变动的成本。
可变成本——随着产量的增减变动而变动的成本。
边际成本——指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数。
机会成本——企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营活动的机会,被放弃的另一项经营活动所应取得的收益即为某一项经营活动的机会成本。
二。影响定价的企业外部因素:
1。市场与需求;
2。竞争因素
企业定价模式
传统模式;
费用成本利润价格
产品的外形、质量、功能、服务、商标、包装中任何一部分对定价都有影响。
现代模式:
价格
成本
品质
市场可接受价格
企业可接受成本
较适宜的品质
第二节企业定价的一般方法(一)
一。成本导向定价法:
1。成本加成定价法:
⑴以成本为基础加成:
加成价格=单位成本·(1+成本加成率)
某小型收录机单位成本100元,利润为40%则其价格为:
100 × (1+40%)=140(元)
成本导向定价法(续)
⑵以售价为基础加成:
加成价格=单位成本/(1-加成率)
例:生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商,经销商也给这种收音机加价,如果他想获50%的利润,价格应定为多少?
经销商的加成价格=20/(1-50%)=40(元)
企业定价的一般方法(二)
二。目标利润定价法(损益平衡定价法)
——根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产销量来制定价格的一种方法。
例。某企业固定成本为600万元,预计产量为80万件时总成本是1000万元。若企业目标利润率定为总成本的20%,那么利用
目标定价法求此时产品价格。
并画出盈亏平衡图求价格。
销售额=1000+1000×20%
=1200万元
产品价格=1200/80=15元
金额百万元
销售量
20
40
60
80
0
2
4
6
8
10
12
目标市场
总收入
总成本
固定成本
企业定价的一般方法(三)
使用目标利润定价法的步骤:
1。确定所要实现的目标利润;
2。根据需求弹性来考虑价格及对销
量的影响;
3。将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上。
企业定价的一般方法(三)
二。需求导向定价法:
——依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价,而不是依据卖方的成本定价。
基本思路:定价的关键因素是买方对商品价值的理解水平,而不是卖方的成本。因此,定价时首先要估计和测定商品在消费者心目中的价值水平,然后以此为依据制定商品的价格。
1。认知价值定价法
2。反向定价法