燕京啤酒在武汉市场的营销策略分析.doc

《燕京啤酒在武汉市场的营销策略分析》文献综述 
一、前言 
(一)营销策略的定义 
伴随着经济全球化的浪潮、 规模经济的出现和市场竞争的日趋激烈,企业营销渠道建立的成功与否逐渐成为企业经营成败的分水岭。营销渠道是产品或服务转移所经过的路径, 由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。其基本功能是把商品从生产者那里转移到最终消费者手中, 弥合了产品或服务与最终消费者之间的缺口, 包括时间、地点等。营销渠道是在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构执行不同的功能;是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 
(二)本文的研究方向和意义 
本文主要考察燕京啤酒在目标市场(武汉)的营销现状。通过市场营销相关理论的研究,结合啤酒行业营销策略实例,说明营销策略对于企业的重要性。本论文不仅力求在研究方法上有所创新,也十分注重其实际应用价值和操作性。 
本文以燕京啤酒在库尔勒市场上的营销现状为实例进行研究,调查了如定价和广告策略以及销售渠道、顾客需求等多个方面的相关因素。 
通过本文的研究,希望国内啤酒行业企业对所面临的市场环境和自身的市场定位有所认识,提出的营销策略可以为企业经营者做以借鉴,使其在未来的激烈竞争中立于不败之地。同时,希望本文的研究也能对其他行业营销策略的制定有一定的参考价值,对我国营销理论的发展和经济的进步起到一定的促进作用。 
二、正文 
 
(一)营销策略组合的几种理论 
4p理论:
 
    :注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。 
     :根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。 
    :企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 
:企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 
[2] 阿姆斯特朗•科特勒于1990年提出了以顾客为中心的一个新的营销模式——著名的4C理论: 
    企业必须首先了解和研究顾
客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值。    
,或者说4P中的价格  它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。    
3便利 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利  4C理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。    
 4CS认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
    (二)啤酒行业