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:..中国卷烟品牌的洗礼——策划人叶茂中谈“百牌号”摘自《中国烟草交易信息》2005年第1期记者管宏业为优化卷烟产品结构,合理利用资源配置,国家烟草专卖局于2004年8月颁布了《卷烟产品百牌号目录》,以整合中国卷烟品牌,对于这样一项影响深远的政策,已有相当多的业内专家学者发表了解析评述。为了从多渠道,多角度理解该政策,本刊对知名营销策划人叶茂中进行了专访。本刊:截至2004年12月,中国卷烟在产品牌为292个,按照百牌号目录,将在2~3年内把全行业卷烟产品生产和销售牌号压缩到121个(四、五类烟除外),近2/3的品牌将被缩减。对于这样一份被某些业内人士称为“生死簿”的名录,您认为整合的力度是否过大?您如何理解国家局的意图?叶茂中:关于这个问题,我先讲一个故事。古代斯巴达克人有个传统,婴儿在出生后将被丢弃到山里放3天,3天后人们再去看,如果小孩活着,就抱回来;如果死了,就弃之不管。这种方式很残忍,但通过这种非人道的选择,保证了整个斯巴达克民族的强健。如果将中国烟草比作一个大家庭,卷烟品牌视为家中的孩子,那三百多个牌号就是三百多个孩子。家中孩子未免有些太多,没有那么多资源和精力培养那么多的孩子,必须要有所选择。说到这里,你大概就明白我刚才给你讲的故事的含义了。卷烟品牌从292个砍到121个,这看起来是有些残酷,但我觉得中国烟草早就需要这种斯巴达克式的决断,因为毕竟我们马上就要面临强大的国外竞争对手。国家局颁布“百牌号”目录,我觉得是在布局,就好象下棋一样。因为中国烟草已经到了比较关键的时刻,对于各个烟草企业,无论大企业或者小企业,都能认识到国家局这么做是正确的。中国烟草要做大做强,首先自己必须得对自己残酷一些。对自己残酷一点,别人才会对你好一点,;对自己好一点,别人就会对你残酷一点。我想这个道理适用于我们所有的行业,同样适用于我们每一个人。制定“百牌号”目录这样的战略决策,我相信绝不是2004年制定的。若干年前,甚至在中国加入世贸组织之前,这个规划就可能已经在酝酿,这只是我的推测。但是一点可以确定的是,国家局正一步一步地按照既定策略向前推进。现在目录上所列的牌号是121个。客观来讲,这121个牌号中还有许多名不符实的牌号,我觉得至少还有1/3左右比较弱的品牌,在新一轮的竞争中很难存活。在新一轮的市场竞争中,可能还会有国家局的行政干涉,还会有新的品牌布局,那时候目录可能只收录五、六十个牌号。本刊:资源通过行政手段重新配置,会不会形成“马太效应”,也就是强者越强、弱者越弱。对于实力不是很强的烟草企业,会不会显得不公平?叶茂中:你必须首先承认这一点,这个世界上没有绝对公平的事情。有的人会含着银勺子出生,有人会出生在贫瘠的穷山恶水。市场竞争没有什么公平不公平,市场本身就是弱肉强食。同时我们还必须看到,现在市场上所谓的大企业,象红塔集团,常德卷烟厂等,也是由当初不起眼的小工厂一步一步发展壮大而来的。强势企业不是靠一项政策或一个行政命令而形成的,必须靠自己的努力来争取。本刊:根据您的推测,“百牌号”目录早在入世之前就已规划,目的之一是为了抵御外国烟草“入侵”。根据您的判断,国外烟草进军中国的步伐会有多快,策略又是怎样的?叶茂中:国内烟草企业与国际烟草企业最大的差别在于,大多