第五章 网络目标市场.doc

莀膆虿网上目标市场营销战略蒂膃羃课程描述:腿芆螃现代营销学之父的菲利普·科特勒博士的访问中,有记者问道:“您认为成功的营销战略包括哪些内容?”他的回答是:“只存在一种成功的战略,那就是仔细地定位目标市场,并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的,例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然,企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿,缺乏吸引消费者的独创的特质”。袃蚁羁本课知识点:羈莆肇网上市场细分的含义、作用、细分原则芄莃肆影响网上市场细分的因素羁蒆袂网上目标市场的选择问题,主要包括蚅袁膈网上目标市场的含义螀薆衿选择网络目标市场的策略和步骤肆薂螅网络市场定位的有关内容,主要包括蕿蚆袂①网上市场定位的内涵节羀蕿②网络市场定位的策略芇蚆芇③网上市场定位的依据和思路等问题。蚃螂薄课时:4莀螆羂讲课过程:肄膀羀简述传统市场和网络市场营销的渠道策略,突出讲解网络营销渠道与传统渠道的区别和特点,以及网络营销渠道的建设。聿袅罿本次课内容的讲解。蒅袂薇第1小节网上目标市场营销概述袈羅肂课时:2袆莀莁一、网上市场的概念与特点袁肅蒆1、基本概念羃肂莆市场=人口+购买力+购买欲望蚀膅膂市场分类:(按购买者特性及其购买行为的不同)分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。莄螄螁网络顾客:在传统的市场营销理论中,顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织,如产品购买者、中间商、政府机构等。网上市场分类也和传统意义上的市场一样,分为消费者市场、企业市场和政府市场三类。葿芅膈从网络市场交易的主体看,网络市场主要有企业对企业(BusinesstoBusiness,B2B)、消费者对消费者(ConsumertoConsumer,C2C)、企业对消费者(BusinesstoConsumer,B2C)及企业对政府(BusinesstoGovernment,B2G)三类。螅芁膄网络顾客的异质性:***芅节顾客的上网地点:工作地点/学校/家庭/网吧?膅羃袈顾客接入互联网的方式:专线接入/局域网接入/拨号接入?芀莅蚆顾客上网常使用的服务:l/BBS/新闻组/网络游戏/网上购物?莂莁袃顾客上网的经济来源:自己支付/单位支付?罿蒅莂互联网用户的类型:内部网用户/家庭用户/商业用户/全球用户?螃膃艿网络顾客的异质性在他们的网络浏览行为中能够得到体现,如在线时间长短、浏览网页数量、键入的不同网站、平均每页停留的时间以及访问的网站类型等。例如,经过调查显示,英文雅虎与中文雅虎在26~30岁、31~35岁两个年龄段的网民数量比其他年龄段、其他网站都高,说明英文雅虎与中文雅虎在吸引这两个年龄段网民方面较成功。国内三大门户网站中,搜狐网比较成功地吸引了26岁以上几个年龄段的网民,网易的访客集中在21~25岁年龄段,而经常性访问新浪网站的网民多集中在26~30岁。因此,充分考虑网络顾客的异质性,确定市场细分变量,选定目标群体,培养忠诚顾客,将成为网络营销能否成功的关键。螈衿莈2、网上目标市场营销膄薁羆(1)概念螁袈莁目标市场:在需求异质性市场上,企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。薅芃蚀目标市场营销:企业通过市场细分选择了自己的目标市场,专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务,制定一系列的营销措施和策略,实施有效的市场营销组合。薀羈螆(2)目标市场营销的产生羆螁蚅1、大量营销(MassMarketing)。该阶段中,卖方对于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。荿肈蒁2、产品差异性营销(Product-VarietyMarketing)。这时卖方生产出两种或两种以上的产品,产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸,这是为了给买方提供多种选择,而不是为了吸引不同的细分市场。肃蒃肁3、目标市场营销(TargetMarketing)。这时卖方首先要辨认出主要的细分市场,然后从中确定一个或几个作为目标市场,最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。肈膈薈(3)网上目标市场营销的步骤蒄羀蒄目标市场营销的概念是20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔·史密斯()提出的。膁芈薁目标市场营销亦称STP营销,它包括了市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)三个相互关联的过程:袄蚂蒂市场细分罿莈羆是指企业根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的顾客群体,并勾勒出细分市场轮廓的行为。它是—个辨别具有不同需求和不同行为的顾客,并加以分类组合的过程。经过细分的子市场之间,顾客需求具有较为明显的差异:而在同一子市场之间,顾客需求则具有相对的类似性。芅肀蒇选择目标市场蚈蒈蚁亦称