评价创业指标.docx

袂评价创业指标蒇指标1:目标顾客的精确性薇究竟您的产品是为谁设计、卖给谁的?这就是目标顾客。也就是有的放矢。袃有顾客≠目标顾客:莀目标顾客:用得着、买得起、信任您。薀指标2:利益承诺的单一性蚇通过市场细分,精确定位了自己的目标顾客之后,接下来的就是向目标顾客做出某个单一利益点。芄例如,海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的护发、沃尔沃的安全、奔驰的权贵、吉普的越野等。肂承诺的利益点越多,目标顾客的选择成本越高,品牌信用越低,也就放弃了选择。艿其实,您不相信别人的“药”能保治百病,为什么要别人相信你的“药”能保治百病?这在逻辑上行不通。您说自己产品的好处越多,越表明您不清楚自己的目标顾客最敏感的需求!螇指标3:单一利益的对立性蚅即所承诺的单一利益点,与对手或在位者是否具有对立性?例如,去头屑买雨洁,单一利益点是足够的,但与在位者即海飞丝形成了跟随行为,就很难成功。葿韩愈:业精于勤荒于嬉,行成于思毁于随!肈将“思”改为“反”:行成于反毁于随!袇海飞丝进入中国时,当时的在位者是美加净和蜂花洗发液,但这两个商标均缺乏利益承诺的单一性,而海飞丝做出了单一利益点即去头屑的承诺并做到了这个承诺,结果就要高价格赢得了整个洗发液的40%份额、去屑类的80%份额。螁指标4:品牌建设的岗位性膁即是否有单独的责任分明的品牌总监或品牌经理,企业内部对每个商标给予明确的岗位责任,就是对品牌信用的负责。袆这属于企业制度建设以及制度风险。一个好的企业,就是不受制于某个人,因为任何人的生命都是有限的。袇“品牌经理”制度是由宝洁公司最早提出并实施的。始创于1837年的宝洁公司(Procter&Gamble),是世界最大的日用消费品公司之一,产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等。膂指标5:单一利益的持久性虿百年品牌的前提是什么?是赢得未来顾客的选择。衿即品牌所承诺的单一利益点,是否是目标顾客永恒的利益需求?例如,购买家电后,就存在使用的连续性,也就需要快速服务体系,这样一来,作为家电快速服务的海尔,也就具有了持久性。羇定理:我们不知道未来的目标顾客需要什么产品,但知道的是他们一定需要快乐。因此,快乐是目标顾客的终极需求。薃指标6:终端建设的确定性莁在品牌建设过程中,包括实体终端与虚拟终端。蚈各位,有人在宾馆租房间卖羊绒衫,在车站卖食品,在路边卖这卖那,你相信他们的承诺吗?答案是从理论上就不能信。因为他们随时都会走。肇结论:凡是销售终端不确定的厂商,其品牌信用必定是低的。羄指标7:品类需求的敏感性衿所谓品类需求敏感性,就是指目标顾客对所设定的单一利益点的需求,是否敏感。蒇如果目标顾客对所承诺的单一利益点的需求可有可无,则实际选择效率也将大打折扣。膆例如:遍布英国的壳牌加油站,自己一直以为是因为油好、位置好,才吸引驾驶员们。经过调查,才知道原来吸引驾驶员的是其厕所好!所以,不要闭门造车,自以为是,就是***这样的伟人,一旦脱离群众、自以为是,而不是实事求是,也会犯文革这样的严重错误!其实,那些不重视厕所的加油站,还说是重视顾客利益,是绝对不可信!膁指标8:注册商标的单义性薁所谓商标的单义性,是指目标顾客对商标意义的理解是否存在歧义性。通过商标意义测试,在给定的测试样本中,如果对给定商标的理解的方差不等于0,其方差越大,表明商标单义性越差,对品牌信用的弱化越明显。膆指标9