心相印调研策划案.doc

:..纸巾学生市场调研策划案中国海洋大学市场营销系知行市场调研团队2009年10月目录一、调研背景4二、调研目的4三、调研方法4(一)问卷调查法5(二)观察法5四、调研设计5五、现场工作与资料收集5六、资料分析6七、报告6八、时间6九、预算6十、附录7(一)联系方式7(二)知行市场调研团队介绍7一、调研背景近年来,随着中国经济的持续高速增长、人民生活水平的迅速提高以及对消费者的引导渐见成效,纸巾的市场容量大幅提升,消费量的年增长率达到10%左右,迎来又一轮黄金发展期。正因为如此,生活用纸行业的竞争日趋激烈,市场上打起了无数次的品牌战、价格战,各大厂商不惜一切获得消费者的青睐。“心相印”为恒安纸业的主打品牌,经过几年的发展,“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证,成为中国生活用纸行业的第一品牌,广受消费者青睐。“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名,2003年,“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”,2004年,公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力,并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。尽管如此,市场上仍然有众多竞争对手的实力不可小觑,并在近几年逐渐威胁到了“心相印”的市场地位。主要品牌有:维达、清风、洁柔、唯洁雅、舒洁、五月花、小宝贝、银雅、洁云。学生是纸巾的主要消费人群之一,特别是大学生的自主意识较强,品牌忠诚度一旦形成便难以改变,把握好学生群体是生活用纸企业取得竞争优势的重要一环。因此只有充分了解学生市场,洞悉市场行情,才能满足企业目标消费者的真正需求,使企业获得竞争优势,最终击败对手,取得胜利。因此,以学生为主的市场调研必不可少。二、调研目的1、了解“心相印”与主要竞争对手的优劣势对比,提出竞争方案。2、了解“心相印”在岛城大学生(为主)心中的品牌形象,提出更加明确的形象定位。3、通过对目标受众的客户满意度调查,了解消费者关注的、却被企业忽视的产品要求、服务细节,并提出解决方案。4、通过到卖场里的跟踪访问,了解消费者对心相印这种品牌的纸巾的建议和意见。三、调研方法(一)问卷调查法问卷法节省时间、经费和人力且易被量化形成有助于形成企业进行经营决策的信息,是典型的市场调研方法,知行市场调研团队本着以“行而后知”探索市场价值,令客户理性决策,达到“知而后行”的宗旨,以最严谨的态度、最科学专业的方法设计、发放回收、分析问卷,并有专业教授严加指导,力求信息真实有效。(二)观察法任何的调研方法都具有局限性,因此我们采取以问卷调查法为主,以观察法为主的市场调研方法。四、调研设计调研方法需获取的信息类别抽样计划与样本规模调查表特征实施方法问卷调查法(1)消费者的基本状况,如年龄层次、消费水平等。(2)消费者的消费行为与心理特点。(3)消费者的消费偏好。(4)消费者对“心相印”的形象认知。在青岛各大高校、商圈抽取500左右的样本,学校占85%左右。考虑到问卷发放的随机性,我们大约设计18道左右的封闭性题目和一道简单的开放性题目,每份大概完成时间在一分钟左右。由本项目组市场经理领导全组成员在各大高校的教室、图书馆、大型超市发放问卷观察法主要是获得通过问卷法所不能获得的信息,如:(1)消费者购买一件特定纸巾所用的时