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实用的市场细分


实用的市场细分





因为以价值为标准的市场细分通常不
同于以人口结构为标准的市场细分以
至于有些解决方案就像隔靴搔痒有
些解决方案则正中要害
当市场营销并不复杂时会有以下营销情况比如您的部门在一个可管
理的地理区域中开展业务您将目标顾客按照年龄性别和收入进行划分
如果您做的是对公业务则把它们按照公司的大小来划分
但在当前迅速全球化的市场上品牌和渠道的数量快速增长即使最有
经验的市场营销人员也会感到无所适从在这样的环境下您的市场营销队
伍将如何根据客户情况来制定自己的营销战略呢不同的顾客有着不同的看
法需求和好恶但老办法已经帮不上什么忙了那么今天应该注意什么呢
是客户当前的购买习惯吗是他们追求的利益吗是人口结构或者是在对公业
务中类似的公司结构吗
福特公司的型战略不管你想要什么颜色我只出售黑色的汽车
一直大行其道直到顾客有了其他选择许多公司开始注意到这一问题
特别是某些公用事业公司他们所从事的领域将迅速开放这些公用事业公
司要使能够带来最大利润的顾客群成为忠诚的用户而不被竞争对手抢走
他们该怎么做呢公用事业公司在过去很少需要市场营销也不知道该如何进
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麦肯锡高层管理论丛

行市场营销或提供什么样的产品和服务才能让顾客即使有其他选择仍然保
持忠诚
公司经常细分市场同一市场细分里的顾客和潜在的顾客带有相同的人
口结构比如收入或年龄或价值和需要方面的属性举几个突出的例子
摄像机生产厂商从那些准备迎接第一个孩子的家庭身上赚取了利润电话公
司努力向那些家里有十几岁的孩子的家庭出售电话等候业务保险公司
把军人作为展业的对象因为他们相信这一群体同其他群体相比明显地更忠
诚当然也就更有利可图而事实也正是如此
简单的案例可以让市场营销人员在顾客群中找出有意义的不同点并进
行区分我们称这种现象为实用的细分不幸的是这样的案例很少更
多的时候是这样的尽管对基本模型进行了长达几十年的研究和修改细分
过程仍然让市场营销人员大伤脑筋毫无疑问像联合分析和潜在级分析这
样的方法可以让他们用价值需要或态度来对所有顾客进行分组比如按价
格主导服务主导和质量主导进行市场细分但结果是很难辨别出这些细
分里到底有哪些顾客没有对所有的顾客进行全面询问你怎么才能确定顾
客主要关心的是服务还是产品质量一家总部设在美国的保险公司为了解决这
一问题花费了大量的时间金钱和人力进行市场细分最后还是无功而返
主要的困难是基于价值进行的市场细分一般不能同按人口结构的市场细
分相吻合于是许多公司就避重就轻开始按照人口结构和公司的不同特
征进行细分例如消费品公司把顾客分为美国生育高峰时
期出生的人第代等等同样许多做对公业务的公司把客户按照公司规
模业务量和行业来进行细分不幸的是尽管广告公司和销售人员发现这
种方法很容易理解和付诸实施但这种方法同按价值来细分的模式一样都不
是十分有效因为决不会有相同的好恶和购买习惯同样规模
同样业务量和同一行业的公司很有可能有不同的价值和需求
以人口结构和公司特征为标准的市场细分很难应用到实践中这些方法不能
帮助您为顾客提供正确的产品和服务在下面我们将讲述解决这一难题的
四种方法选择目