中国企业营销竞争力评价体系的构建及运行.doc

莁芇专题演讲:曾路华侨大学经管学院市场营销系主任、教授蒄芅曾路:中国企业营销竞争力评价体系的构建及运行螈莀各位来宾大家好,非常高兴能有这样一个机会,和我们在座的各位来宾,共同去探讨我们大家一起关心的问题!我今天演讲的题目是,我国企业营销竞争力评价体系的构建和运行!蒄首先我要讲的一个问题是,为什么我们会提出这样一个企业营销竞争力的问题?实际上在此之前,我们很多有关竞争力方面的研究,已经非常多,包括从大到区域竞争力,到企业的核心竞争力等等的研究成果已经非常多了。但是,从我们国内改革开放二十几年来的情况来看,我们国内的企业在发展的过程当中,营销的部分仍然是制约着企业健康、良性发展的非常主要的障碍。这个其实在一定程度上,和我们国内改革开放的时间比较短,或者说从1949年到1979年三十年的封闭国门有一定的关系。尽管我们在自己比较的过程当中发现我们的发展速度也是满快的,但是在今天这种新的市场环境下,特别是在市场复杂多变,特别是在我们中国入世以后所面对的新的市场环境之下,我们认为,对于企业的发展来讲,企业的整体的营销竞争力,或者我们说,企业的综合营销素质,就变得非常重要。它直接决定了我们企业在今后的市场发展当中,是不是能够更好的把握机会,更好的赢得市场。特别是结合我们国内市场的竞争态势的发展过程来看,我们认为现在也已经到了中国企业去重视企业自身综合的营销素质,就是综合营销竞争力的这个问题的时候了。因为我们认为,市场竞争的发展过程,大概是由这样几个环节构成的。蒁首先是弱竞争阶段,第二是无序竞争阶段,第三是优胜劣汰阶段,第四是势力划分,和平共处的阶段,第五个阶段是联合竞争,实现双赢的阶段。我们国内大部分的竞争市场的态势,应该是处在无序竞争,或者是从无序竞争,向优胜劣汰的环节过渡,或者是个别的行业市场,已经进入了优胜劣汰的阶段。在这个过程当中,对于我们的企业来讲,如何能够可能、科学、真实地评价自己的综合营销素质,也就是它的综合的营销竞争能力,这是至关重要的,特别是相对于以往我们很多企业的竞争,都是依赖于某种单一的战略或者是策略。很多的企业它个会陷入过度的价格战,过度的广告战等等这些现象,其实都说明了我们今后企业真正需要的是系统化的运作营销。那么也就是在这个基础上,我们提出了企业营销竞争力的评价问题。薀我我在这里用一句话来说明一下,提出这个问题的意义。就是用科学、客观的观念、态度、方法来评价一个企业的营销竞争力,对于企业正确认识自己和环境,以有效提升和强化自身的市场竞争里是至关重要的。肈讲到正题之前,我需要对我提出来的企业营销竞争力的问题做几点说明?第一点,企业营销竞争力的评价既包括了对企业营销能力的评价,也包括了对企业营销业绩的评价。为什么会做这一点说明呢?因为在我们最早提出和讨论这个问题的时候,很多人认为,评价一个企业的营销能力,最简单的办法,就是看这个企业的市场业绩,看它的营销业绩。这里面就存在一个问题,我们经常会发现,在我们现在所处的这样一个不成熟的,发展不成熟的市场上,很多企业,它在某一个短暂的时刻获取的营销业绩,可能不能完全说明这个企业的综合营销素质。比如说有的时候,在一个很短的时期内,一个企业采用了过度的广告策略,过度的广告战,或者是过度的价格战等等,在某一个时刻,他可能也会表现初一个实际上并不很真实的一个所谓的营销业绩,或者是市场效果。特别是我们考察很多