培训课件：金亨利“三思”创未来.ppt

营销策划部
2010年1月18日
目录
一、关于金亨利的战略思考
二、关于运营民治项目的思考
一、关于金亨利的战略思考
考虑民治项目是金亨利转型的首战,站在战略的高度思考项目的运营就很显必要,我们预期,民治项目的成功运作将是金亨利华丽升级的璀璨开端。
当开发企业形成一定布局后,企业的品牌和持续发展战略就越来越重要。项目品牌代表了企业品牌,而项目品牌又取决于项目前期定位——正所谓,决策在前端,才是未来的发展之道。
最高层次的项目定位理解为企业战略的竞争,这源于:
(1)房地产市场经过十多年发展,消费者在成熟,市场在细分,广泛意义上的项目定位在市场上已没有竞争力;
(2)开发企业越来越成熟,每一个项目都是其开发经营战略的一个组成部分,项目定位要从企业持续发展和财务结构出发来考量。
项目定位
权衡因素
目标客户
需求导向
区域市场
成熟度
企业
战略发展
只有把“企业发展战略”放在每一个项目定位权衡因素中的金字塔位置,才是实现企业可持续发展之道。
取势、明道、优术为长江商学院的校训,把握趋势,从来都是第一位的。
做品牌是企业可持续发展的最优选择。
品牌营销是最优秀最有效的营销方式
企业品牌
项目品牌
项目定位
目标市场
项目成功的80%,在前端的定位阶段即已定型。
水能载舟,亦能覆舟。
不以人的意志为转移。
市场的魅力,在于当你符合规律和趋势时,她会给你丰厚的回报;反之则举步为艰。
项目的运营目标:实现现金流、实现品牌效应、实现社会价值
当一线房企在媒体报端大肆标榜自己的社会责任感时,我们需要思索:
民治项目的运营目标是什么?
二、关于运营民治项目的思考
房地产企业的发展趋势,有两种制胜观点:
渠道制胜和市场营销制胜,当我们没有特殊的渠道制胜时,大部分的企业只有在市场营销中加大筹码,而市场营销制胜,最主要就体现在项目前期定位上。
民治项目的运营目标排序:
企业品牌> 目标利润> 社会价值
一、关于制胜定位的思考
二、找准核心价值的挖掘渠道
一、关于制胜定位的思考
当前正值中国房地产行业大变革、大发展的时代,在当前经济形势下认识局势掌控方向,对于投资巨大且资金回收期漫长的庞大工程,受政策市场等各方面因素影响较大的房地产业来说,制胜定位至关重要!
面对房地产企业越来越科学的管理之道,项目定位既是竞争之道、生存之道,更是盈利之道!
运营前期,开发企业必须花大力气研究形势、分析市场,做好前期调研,最大限度地规避风险。
没有定位或定位不清,就意味着没有客户方向、没有开发方向、没有设计方向、没有产品方向。
项目定位需要明确:
(1)项目的用途;
(2)产品的规划、设计;
(3)产品的房型、面积、建筑形态;
(4)针对的客源及其预期接受程度等。
一、关于制胜定位的思考
马赛公寓是法国设计大师柯布西耶深受人赞誉的作品之一,其“居住是建筑设计的基本成分”的理念,成为后世经久不衰的探讨课题。
马赛公寓1952年落成,是为缓解二战后欧洲房屋紧缺现状而设计的新型密集住宅,它的成功在于紧抓预期客源的心理。
独特的底层结构支撑来自古瑞士水上住宅的启发,突破了传统承重结构的限制(1700人),便于停车和通风;第7、8层布置商业,顶层设儿童游泳池、健身房、日光浴室、屋顶花园、开放式电影院等服务设施,满足居住服务需求;随意摆放的混凝土桌椅楼梯花架等,与周围景色相得益彰,融为一体。
马赛公寓的创意和人文精神把人们从战后百废的生活中唤醒,远离枯燥乏味的工作,闲暇时的孤独,体会到社区的融合力,创造出一种与战后生活相适应的生活状态。
1、经典案例:马赛公寓
一、关于制胜定位的思考
雕塑家园以每三层(约70 ㎡)为户,任意组合成复式公寓,户户南向;通廊连接的两套单位互为上下,即一户卧房在上,对面一户则卧房在下;厨房设置在复式的上层——在深圳属于首创。
营销噱头:复式设计满足居家和办公两用的可能性;改变厨房的传统位置,实现对家务劳动的重新分工,引导新型的生活模式。
项目2002年开盘,但叫好不叫座,销售情况不理想,项目没有得到消费者
的青睐。这个在质量、设计上都看来非常良好的项目,为何在销售上栽了跟斗?
(1)项目以法国马赛公司为蓝本,发挥创意,却忽略深圳市场的接受程度;
(2)项目推广为“一个现实的乌托邦”,给目标客户一种虚无缥缈的不安全感;
(3)“让心灵回家安置躯体”与复式结构集办公居家为一体的设计思路混淆不清。
深圳雕塑家园位于上梅林,紧邻北环大道,项目宣称以法国马赛公寓为蓝本,建造深圳白领新人类的“居住单元盒子”,引起当时业界的轰动。
2、经典案例:雕塑家园
1、宏观经济面貌
随着户型、建材等其他因素的标准化,地段价值的挖掘成为项目定位中最核心的部