一汽大众内部环境分析.doc

【产品】莂丰富产品线,拉宽市场覆盖范围:蝿形成从捷达、宝来、速腾、高尔夫、共同组成的强大产品体系。从A0、A、A+、B、B+全系,从7万-30万元价格空间,从初级入门车型到优雅动感的高级轿车,形成市场的全面覆盖。薈在捷达、速腾、迈腾原有产品的基础上,首先推出全新“宝来”产品,定位于中国家庭用户;随后,强力推出大众产品最具竞争力的经典之作——第六代高尔夫,一举占领A级轿车的高端形象,并用高尔夫GTI进一步巩固品牌形象。一波未平再起一波,一汽-的推出,以颠覆性的最美外观,彻底征服了市场。自此,一汽-大众真正形成了从捷达、宝来、速腾、高尔夫、六大产品品牌形成的自A0级到B级高端的全产品系列。这一产品系列,保证了一汽-大众一举跨入国内最具产品竞争力的厂商行列。羃发挥科技领先的优势,用全系列先进科技发动机、变速箱的合理搭配,形成单一品牌的最宽泛市场覆盖车型。全面提升效率,最大限度挖掘产能潜力:在产能无法硬性提升的前提下,向效率“要”产能,向物流“要”产能。袁力争让每一台生产线下来的优质产品,以最快速度抵达消费者手中。在充分保证产品质量的前提下,进一步挖掘现有的生产能力,提升现有的生产管理效率。同时,彻底优化产品物流体系,大幅度压缩周转耗时,优化管理各级库存。蕿莅【价格】莆坚持价格的合理和稳定;芁在丰富产品线的同时,充分发挥科技领先的优势,以不同排量的发动机和变速器的搭配组合,构成宽泛的产品市场覆盖。比如,定位于科技领先的商务B级轿车的迈腾产品,、、,就形成了19万-28万元人民币的宽泛产品覆盖。芀这一战略,不仅大幅度提升了市场产品竞争能力,也给消费者带来了最多的选择,极大地满足了不同层次的消费者需求。蒇随着产品线的丰富和覆盖范围的拓宽,必然导致不同级别产品价格的交错,甚至可能出现倒挂,这就极其容易导致市场价格的混乱状况。同时,新产品的相对集中上市,也给新品价格的制定带来了相当大的压力。蒄一汽-大众销售公司产品战略部,在综合、准确地进行了市场分析、竞争分析后,以科学的“定价三原则”为基础,不仅让每一个新产品的定价极具市场竞争力,也形成了完整的价格体系,清晰有序科学合理。蚀比如:产品的定价,上市公布价格时,均引起了市场的一片叫好。高尔夫产品,不仅承载着大众品牌的辉煌,同时也是一款“在追求每一个细节的完美上,做到了毫不妥协”的A级轿车,11万-17万的价格空间,让高尔夫自上市即热销,上市一年多,竟依然处于“一车难求”的惊人销售状态。而CC的产品定价,25万-30万的定价,更是开创性地开辟了一个全新市场领域,让“史上最美的大众车”,也同时具有了绝对优势的市场竞争力。在这一价格空间,暂时没有任何具有竞争力的对手与之抗衡。上市即惊人热销,就完全证明了这一点。羀蒈【渠道】薃在经典的4P营销理论中,Place就是指销售渠道、分销渠道,也就是我们的经销商体系。渠道之于厂家的重要,是不言而喻的。但是,如何把厂商与自己的经销商体系打造成一个钢铁的“兄弟连”,则是渠道建设的核心之重。莃首先从经销商的切身利益入手,调整优化商务政策框架;帮助经销商全面提升店面形象;真正把经销商的工作做到经销商的心里去。螀大众深入走访一线经销商,强调主动服务、主动支持,把经销商真正当成伙伴去对待。芅自2008年开始的经销商店面改造,一汽-大众全力以赴支持和帮助。截止目前,全国350家经销商,已经完成110店面改造工程,为一汽-大众销售渠道整体形象的提升,起到了关键的作用。羅同时,主动改善和优化了经销商商务政策框架,不仅让经销商可以真正看到盈利,而且切实帮助经销商实现盈利。比如:2009年,一汽-大众改进了对经销商的融资贷款政策,引导经销商怎样尽快提高资金利用率,降低资金成本。从而,不仅恢复了经销商的信心,同时也大大加强了厂商与经销渠道的互动关联度,彻底改善和提升了经销商关系。螃实施“经销商合作发展计划”,视经销商为战略合作伙伴,与经销商建立新型战略伙伴关系,实现合作、发展、共赢,是一汽-大众推出“经销商合作发展计划”的核心理念。加快网络发展、提升经销商能力、加强对经销商的支持与服务,是“经销商合作发展计划”的重要内容。蒁如何通过优化网络布局、合理进行新的网络规划,同时能够吸引到行业最优秀的投资人加盟大众品牌,包括鼓励网内核心经销商在规划范围内再建新的网点,这正是一汽-大众目前积极推进的重点工作。莇在提升经销商运营管理能力方面,一汽-大众推行激励导向的经销商运营管理体系,希望通过科学的评价标准,系统的培训与支持,有效的管理和评价,合理的激励政策,在稳步提高经销商运营管理能力的同时,提升销售满意度和服务满意度,实现真正的“高质量销售”。肃一汽-大众通过,来引导和激励经销商,按照一汽-大众和品牌的要求,建立起行业领先的