中国豪宅营销完全解码-项目销售点金.doc

:解决诸多矛盾的整合式小众营销豪宅营销,是围绕上述所指的高端客户的小众营销的范畴,单体个性极强。根据豪宅客户的“泛”特点可知:豪宅营销必须是一种独特的整合营销传播策略,这一策略围绕跨跃三大核心矛盾展开: KEY1:解决低调与传播的矛盾u同普通物业一样,在豪宅营销过程中宣传与传播不可避免。客户在其生活****惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈子等特点,要求豪宅营销需要通过有效传播的渠道进行。因此,解决这种矛盾,整合圈层目标传播成为目前较广泛运用的方法。KEY2:解决定向与不确定的矛盾u豪宅隶属小众营销范畴,决定了其目标客户层具有定向性。然而,中国目前高端市场消费群体仍处于成长培育期,有变动与不确定的特征。正如在客户定义中所归纳出的五大价值取向七个典型群体,他们并不是固定不变的,转换升级不可避免。因此,在营销过程中,一方面要注重对于客户需求清单长期积累。把握价值取向是核心,是需求标准。 另一方面,鉴于中国高端消费市场仍处于成长中,特别是顶级市场往往还是被供应商引导,若供应商遵循客户价值取向引导这部分不确定的客户,必定会带来更高价值产出。在国内豪宅营销中,依靠客户数据库营销成功者为数不少,如通过一些信息公司或是知名代理行收集到某些顶级俱乐部成员名单等。KEY3:解决共性与个性之间的矛盾u通常,营销策略的制定必须掌握和针对消费群体的共有特征。从中国目前高端消费群体的行为模式上,虽然有共性的诉求,但更多的体现出消费的个性化追求。高端阶层有比常人更多左右社会资源的能力,因此影响其消费决策的因素也带有更多的随机性。对此,整体营销传播需要提炼、筛选营销对象的特征与取向,使少数有影响力的***消费对象以趋同为前提,从而将营销行为以表现共性为主。此外,正由于豪宅面对的消费群是窄众,也决定了其销售模式必须是定制化的。其核心内容覆盖销售战略、价格策略、销控策略,销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤,但每个环节的制定是建立在目标群的心理特征和消费特性基础之上,而服务品质的专业化、私密感、尊贵感应始终贯穿整个营销过程。 二、豪宅目标客户根据上图可以看出,中国豪宅的客户构成情况来看,内地客户占到60%,成为购买的主要力量;而港澳台客户随着经济方面的不断增强以及对内地豪宅的偏爱,也成为购买内地豪宅物业的中坚力量;日韩等国客户由于文化等诸多方面的差异,只有极少数的客户选择购买内地豪宅。:豪宅消费的绝对主力内地客户成为中国豪宅市场的主要购买力量,在五个样本城市中占到了将近75%的市场份额。这其中既有项目所在城市的客户,又有一直活跃在中国房地产市场的江浙一带人群,也包括了近些年逐渐进入豪宅市场的山西、唐山等地客户。:偏好“熟知开发商”近年来,来自港澳台的客户活跃在内地的房产市场,对于豪宅物业表现出超高的关注度和购买能力。仔细分析看来,这部分客户有着共同的特点:容易形成小的集体,所购买的物业大多是来自同一地区开发商的物业。 u别墅类物业受到青睐从整体来看,港澳台客户群体比较青睐于别墅类豪宅。在五个样本城市中,有55%的客户选择别墅购买别墅类物业。这是由于这部分客户资金较为充裕,同时此类物业具有的独特自然景观也是吸引购买的一个原因。:看重物业地段目前,内地购买豪宅的欧美客户主要集中在各大跨国公司的高层管理人员以及驻华使馆的工作人员,对于购买物业的地段要求非常高,通常要求住宅交通便捷、靠近市中心等繁华路段,方便日常工作生活。工作性质决定公寓类物业成为欧美客户首选u欧美客户在购买豪宅时,首选公寓类物业占到了垄断性的比例。由于此部分客户群体通常为行政管理人员,别墅由于位置、交通等原因无法满足日常繁忙的工作和日常生活,只有选择购买公寓类项目。:新兴力量逐渐增强港澳台客户逐渐成为内地豪宅市场购买主力u近些年来,随着港澳台地区与内地关系更加地紧密,有更多来自港澳台地区的人士在内地开办事业,选择在大陆安家置业成为越来越多这部分客户的选择,同时充足地资金为其购买能力做了充分地保障。因此,在今后内地豪宅市场中,港澳台客户将会占有更大地比重。山西、内蒙、东北成为内地豪宅市场的新兴力量u最近几年来,山西、内蒙等地的客户利用当地丰富的物产资源得到了大量的资金,在需要改善生活质量和投资等多种因素影响下,开始大举涉足国内豪宅市场。北京成为此类客户最为集中的城市,上海的豪宅最近也成为这部分客户的目标。三、豪宅卖点聚焦“豪宅卖点”是指豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、别出心裁、与众不同的特色、特点,主要体现在地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性。它既是豪宅高昂售价的标尺,也是促成客户购买的理由。,豪宅对于其依