农夫山泉——案例分析.doc

聿农夫山泉,不仅有点甜薇——差异化勾勒独特市场定位袆姓名:莃专业:螀学号:蕿辅导老师:羄一、摘要..........................................................................3袂二、引言............................................................................3蒀三、理论基础 3莆四、战略分析 3莇(一)、案例介绍 3芁(二)、市场背景 4芀(三)、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位 4蒈1、品牌定位差异化,突显农夫山泉“天然水”的高品位......................4蒅2、广告差异化,塑造“健康水,天然水”概念 6羅3、突出重点、奥运营销,升华品牌形象 6羁五、结论 7葿六、参考文献 8薃摘要莄国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈,每年都会有不少新品牌涌现。但真正能成功打开市场,树立自己品牌形象的产品却寥寥几家,大部分品牌在“水战”中沉没了。而养生堂公司推出的农夫山泉,在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马,占领了全国饮用水市场相当大的份额。为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象,养生堂公司制定了行销差异化策略。儒雅的文化品位和超前意识,以及优秀的广告策划、敏捷的广告运作,是养生堂制胜的法宝。螁引言芆从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场,到推出“奥运军团喝什么水”的疑问;从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑,决定推出纯净水市场,全力投入天然水的生产销售”,到农夫山泉在全国范围内造势,矛头对准纯净水厂商,引起水业大战在全国升级,全国各地纯净水企业纷纷联盟,向法院提出诉讼,欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来,使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光;水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。羆水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上,商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今,市场上的各类商品成千上万,相互竞争空前激烈,稍有失误,一种商品就会被消费者抛弃,而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵,挑战者们要挑逗,每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感,于是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶,“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。螄三、理论基础蒂市场细分:是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。莈目标市场定位:是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。肄四、战略分析芃(一)、案例介绍节农夫山泉股份有限公司(以下简称公司)原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元,住所地为浙江省建德市新安江紫金滩,。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。葿农夫山泉坚持纯天然理念,从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖,南水北调基地湖北丹江口,广东万绿湖,以及吉林省靖宇县的长