国际广场项目营销策划报告.ppt

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序言
国际广场
营销策略
万达集团,马鞍山精神,
传承徽商文化精髓,
启动马鞍山商务引擎,
“国际之门”由此打开……
徽文化,商天下!
万达广场
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报告背景
万达集团对「国际广场」开发与营销方向已有设想,需要世联从市场角度给予论证,并提供解决方案。因此,本报告更着重于针对性解决问题。
本报告的主要价值是提供营销战略与策略体系,具体实施方案有待下一阶段提供。
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营销战略四步
界定问题
结构性分析
营销战略
定位
营销策略
体系
有没有/可不可能有问题(或机会)?
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为什么存在?
我们能做什么?
我们应该做什么?
我们如何做?
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万达对本项目的战略思考
目标排序:
快速进入市场,快速销售
通过产品价值主张强化项目及企业品牌,以达到社会效益最大化
合理的利润值
项目开发
目标体系
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这一目标意味着什么?——“叫好又叫座”
叫好必先叫座,营利才是硬道理,品牌随项目成功而立。
万达两条产品线(写字楼及高档住宅),企业品牌与产品品牌。
伴随着房地产调控深入,企业营利能力受到更大的关注,并成为万达持续发展的推动力。企业品牌建设也被赋予了更高的期望。
此时,国际广场的推出,无形中就承载着考验万达在马鞍山市场大潮中搏浪前行的使命。
我们要确保项目必胜,同时要满足万达在安徽市场长足发展的期待,满足马鞍山及马鞍山对万达的期待。
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项目面临的困惑与机会
困惑一:马鞍山写字楼市场未来供应量持续增长,消化量有限,市场存在潜在风险。
困惑二:四万平米商业的经营问题。
机会一:区域发展前景良好,本区域竞争者少。
机会二:马鞍山缺少纯商务写字楼,竞争差异明显。
机会三:万达“成本优势,产品领先,客户关系”的三大优势。
机会四:一期成功销售积累的社会资源——项目品牌、客户群、政府关注等。
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界定问题
降低风险
确保必胜
风险在哪里
确保必胜的条件
我们是否有这样的条件
我们能否创造条件
如何去做
核心问题
解决问题的方向
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避免落入的陷阱
陷阱一:把二期完全当作一个新盘来操作。
二期是升级版,传承一期营销价值。
陷阱二:令客户仅仅关注物业本身,而忽略了项目的外延价值。
形象定位、综合服务等产品外延价值是写字楼客户更为关注的利益。
陷阱三:过分追求社会效益,忽视营利要求。
在营利中探索品牌之路,先做强再做大。
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达成目标的约束条件
项目开发目标
快速进入市场,快速销售
通过产品价值主张强化项目及企业品牌,以达到社会效益最大化
合理的利润值
约束条件
工程形象进度与准售条件
产品价值是否能成功转化为营销价值
可利用资源
规避与化解
加强工程组织管理;提前蓄客
厘定产品价值与客户价值,找到营销驱动力
资源盘点与整合利用