新在哪里――2002年晋江鞋业观察-3.doc

新在哪里——2002年晋江鞋业观察
7 上页:促销:各自为政
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定位:画地为牢
促销:各自为政
传播:了无新意
传播:了无新意
观察现在的电视广告,电子通讯、休闲服饰、洗化用品、食品饮料类品牌似乎多以时尚前卫作为传播基调,当然晋江鞋业大小品牌就更不必提了,纷纷专注于“新新人类”,大家自以为了解新新人类,以为仅凭一句口号、几幅画面、眩目的色彩、动感的音乐,加上当红明星,就可以把新新人类沟通彻底,使其成为忠心不贰的品牌拥戴者。
想得太简单,做得太简单。
有感动的沟通才是好的沟通。
安踏孔令辉的“我选择,我喜欢”,鸿星尔克陈小春的“率真自我”、贵人鸟刘德华的“天地任我行”、康踏李亚鹏的“英雄本色,舍我其谁”……,“自我”的个性化主张恰恰淹没在“我”声不绝的汪洋大海中,颇具讽刺意味。其实即使是成熟的国际品牌,摩托罗拉V70的“世界因我不同”和诺基亚的“自有我观点”还是经常被人混淆。仅仅触及皮毛却无法深入内心,机械化作业,想当然策略,是众多品牌徒具知名度、缺乏品牌认同、品牌忠诚度低的“病根”。
年轻一代真的完全是颠覆传统、个性张扬的“新新人类”么?沟通“新新人类”的途径真的只有“自我”一途么?现在的“新新人类”和上代人青年时期的心理背景有什么本质区别?品牌倡导的“自我新一代”是有新意、符合定位策略的,还是“为赋新词强说愁”、平庸虚假的故作“新”态?
特步应用谢霆锋与TWINS的代言人组合,提出了“非一般的感觉”的品牌主张,特立独行、不同寻常的味道不言而喻,其在上海体博会租用直升机进场展示的行为令人精神为之一振,其中既有展示方法人所未有的“非一般”,又有自直升机联想到的“非(飞)一般”,表现可圈可点。可惜的是,在谢霆锋自年初恋情风波到最近官司缠身前后长达十个月的时间里,内地媒体高度关注的状况之下,特步却没有积极反应,而是默默承受形象代言人负面新闻施加的压力,痛失传播佳期。特步如能妥当利用此一事件,认识到年轻人对谢霆锋并无道德质疑的恶感,继而在不违背社会公德的前提下通过创意巧妙的广告作品起而反击,特步“非一般”的品牌形象或许真的会丰满清晰许多。
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